„Obama, Clooney and you“

Es war der Mai 2012 als uns die Genialität im Fundraising von Barack Obama vor Augen geführt wurde. Hollywood-Star George Clooney hatte zum Fundraising-Dinner geladen, soweit ein konservatives Instrument zur Spenderakquise. Durch, für deutsche Verhältnisse, utopische Ticketpreise von bis zu US-$ 40.000 spielte Clooney schnell umgerechnet 4 Mio. Euro ein. Die Macher des Dinners ließen sich von diesem Erfolg nicht bremsen, sie hatten eine weitere Idee. Wenige Wochen vor dem Dinner landeten E-Mails mit dem Betreff „Obama, Clooney and you“ in den Postfächern der Obama-Unterstützer. Der Inhalt ist schnell erklärt: Mit einer Online-Spende, egal in welcher Höhe, würde man an der Verlosung von einigen Tickets für das Dinner teilnehmen. Weitere 6 Mio. Euro landeten auf diesem Weg in Obama´s Wahlkampfkasse. Damit sammelte Clooney an einem Abend mehr Spenden, als die deutschen Parteien in Summe im Wahlkampfjahr 2009. „Online-Fundraising funktioniert hier nicht.“ ist die Aussage eines Mitarbeiters einer dieser Parteien aus dem Jahr 2009 und das Argument, was mir an dieser Stelle nun reflexartig entgegenschallt. Ist das bewiesen?

Die nackten Zahlen

Last night, this campaign reached 10,000,000 donations in 2012—a huge milestone and a historic record for grassroots politics.

— Barack Obama (@BarackObama) Oktober 1, 2012

Gerne liefere ich weitere Zahlen, die dieses Argument scheinbar untermauern. US-$ 1,08 Mrd. (2008: US-$ 770 Mio.) hat Barack Obama in diesem Wahlkampf gesammelt und damit sein Ziel von einer Milliarde Dollar erreicht. Sein Herausforderer Mitt Romney liegt mit US-$ 1,13 Mrd. sogar vor dem Präsidenten. Damit hat jeder der beiden Kontrahenten etwa das jährliche Spendenaufkommen der Schweiz gesammelt. Während Obama 2008 6,5 Mio. Spenden von 3 Millionen Spendern erhielt, knackte er in diesem Jahr bereits am 01. Oktober die Marke von 10 Millionen Einzelspenden. Schnell wird deutlich, dass insbesondere Obama von vielen kleinen Spenden getragen wurde. Auch 2008 waren 6 Mio. der Spenden unter US-$ 100, die Durchschnittsspende betrug US-$ 80.

Fundraising in den USA ein Selbstläufer?

Ja, es gibt eine andere Spendenmentalität in den USA. Aber diese Sichtweise ist zu einfach, um es hierzulande nicht zu versuchen. Mindestens US-$ 887 Mio., sprich mehr als 80% der Spenden, hat Obama in diesem Wahlkampf bereits wieder ausgegeben. Bei Mitt Romney ist es ähnlich. Die größten Ausgabenpositionen sind schnell erklärt: Werbung US-$ 457,6 Mio., Fundraising US-$ 95,1 Mio., Mailings US-$ 85,5 Mio., Gehälter, US-$ 81,8 Mio. und Over-Head US-$ 45,8 Mio. Damit fließen mehr als 10% der Ausgaben direkt in das Fundraising, wobei die anderen Kostenträger wie Personal und Mailings sicher anteilig auch dem Fundraising zugerechnet werden müssten. Wie transformiert Obama diese gewaltigen Fundraisingressourcen in Spenden?

Obama lebt den Online-Fundraising Traum

Schon 2008 erhielten 13 Millionen E-Mail Abonnenten von Obama zwei Milliarden E-Mails. Dabei kreierte das Wahlkampfteam 7000 unterschiedliche personalisierte E-Mail Varianten. Im Ergebnis erhielt der Präsidentschaftskandidat seinerzeit bereits rund 70% seiner Spenden über das Internet. Während deutsche Parteien den klassischen Non-Profit-Organisationen in Sachen Online-Spenden tendenziell hinterherlaufen, setzt Obama auf diesem Gebiet in den USA seit Jahren selbst die Standards. Insbesondere die E-Mail-Kampagnen müssen auch bei uns den Ehrgeiz wecken. In nur drei Monaten, bis zum 05. Juli 2012, versendeten beide Kandidaten jeweils 47 Spendenaufrufe per E-Mail an Ihre Unterstützer. Schnell wird deutlich, dass letztlich ein enger Zusammenhang zwischen Input und Output besteht. Das ist leicht verständlich, aber nur mit Mut und Entschlossenheit umsetzbar. Mut auch deshalb, weil die Kampagnen über Monate im laufenden Wahlkampf finanziert werden. Was wäre, wenn deutsche Parteien im nächsten Jahr derart aggressiv Personal und Know-How im Fundraising einsetzen würden? Wir werden es wahrscheinlich nie erfahren.

Wahl gewonnen. Und jetzt?

Die Kampagne geht weiter. Das ist die Feststellung nach einem kurzen Besuch auf der Website von Barack Obama am Tag nach der Wahl. „The next chapter begins today. Stand with President Obama for the next four years.“ heißt es dort auf der Spendenseite.

Wer sich noch an die ab dem Wahltag 2009 brachliegenden Twitteraccounts der Parteien in Deutschland erinnern kann, muss vor so viel Professionalität den Hut ziehen. Dabei ist es ein elementarer Teil der Glaubwürdigkeit. Nur die Danksagung ist wichtiger:

Ein  Fazit ist schnell formuliert: Das Fundraising in Deutschland braucht mehr FOWARD
Wer die Spendenstatisken nachlesen und vertiefen möchte, kann das beispielsweise hervorragend bei der Washington Post tun.

SMS-Fundraising als wichtiger Kanal im Fundraising wird von den meisten Fundraisern noch missverstanden.

Doch diese Annahme ist falsch. SMS-Spenden bieten einer wachsenden Spendergemeinschaft eine einfache Möglichkeit, sich dauerhaft gemeinnützig zu engagieren und Organisationen eine lukrative Aussicht, engagierte Dauerspender zu gewinnen. Bei einem genaueren Blick auf die Vorurteile lassen sich diese jedoch schnell in Vorteile verwandeln. So stellt die geringe Spendenhöhe (in Deutschland derzeit 1-10 Euro) eine extrem niedrige Einstiegshürde dar und bietet zudem die Möglichkeit, so mehr als nur einen Zweck zu unterstützen. Die Annahme das Handy sei für regelmäßiges Spenden nicht geeignet täuscht ebenfalls über die Alltäglichkeit des Handys und die Fusion seiner Nutzungswege hinweg, die es besonders seit der Entwicklung der Smartphones erfahren hat. Das Handy hat längst schon die Funktionen eines Telefons, Laptops, Musiksplayers und mobilen Datenträgers in sich vereint. Da ist es doch naheliegend, dieses Multitaskingerät auch in ein mobiles Spendenwerkzeug zu verwandeln. Immer dabei und schnell zur Hand bietet es gegenüber dem Internet den wesentlichen Vorteil, dass es unmittelbar und offline einsetzbar ist. Es findet kein Medienbruch statt, da von der Eingabe des Schlüsselworts bis zum Erhalt der Danke-SMS nur ein einziger Kanal benutzt wird.

Der Ablauf ist ganz simpel. Die Spende wird ausgelöst, indem der Spender ein Schlüsselwort (Keyword) per SMS an die einzige Kurzwahlnummer für SMS-Spenden in Deutschland, 81190, sendet. Das Keyword sucht sich die Organisation im Vorfeld aus, es kann organisationsbezogen (DRK), kampagnenbezogen (TIGER) oder auch themenbezogen (HAITI) sein.

Der nächste Schritt stellt die Weichen für eine mögliche Spenderbindung. Auf dem Handy geht unmittelbar nachdem das Kennwort abgeschickt wurde, eine obligatorische Danke-SMS ein. Diese Antwort enthält die Frage nach einem Opt-In, also der  Einwilligung des Spenders gegenüber der Organisation, ihn zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu kontaktieren. So kann die Organisation den Spender auf weitere Kampagnen aufmerksam machen, mit ihm über eine Dauerspende sprechen oder, im Fall einer Naturkatastrophe, unmittelbar zu einer weiteren höhreren Spende aufrufen. In der Praxis erlauben, so die Experten für SMS-Spenden von spendino, bis zu 30% der SMS-Spender der Organisation einen solchen Anruf. Sprechen diese Zahlen für geizige Einmaltäter?

Die Tatsache das der Griff zum Handy meist nicht weiter als in die eigene Hostentasche reicht, gibt dem Handy als mobiles Spendenwerkzeug ein unglaubliches Potential. Der Umweg über das Internet kann gänzlich ausgeschaltet werden, potentielle Spender sind so in allen Lebenslagen erreichbar. Schauen wir uns als nächstes die Gruppe der SMS-Spender an, um dann einen Blick auf ein best-practice Beispiel zu werfen.

Großes Potential liegt auch in der Reichweite von SMS-Spenden. Dieser Spendenkanal erschließt eine ganz neue Zielgruppe: die junge, mobile Generation, die Zukunft der Spendengemeinschaft. Mit einem Anteil von 64% fallen, wie auch bei den übrigen Fundraising-Kanälen, weibliche Spender gegenüber den männlichen stärker ins Gewicht. Statistiken zu Folge fällt der größte Teil der SMS-Spenden dabei auf die sogenannten Millenials, die Generation zwischen 15 und 33. Hier findet sich auch eine große Schnittmenge mit Online- und Social Media Spendern und einer Gruppe, die einen Interessensschwerpunkt auf humanitäre Hilfe gesetzt hat. Immer noch knapp jede vierte SMS-Spende kommt aus der Generation zwischen 34 und 44. Sogar in der deutschen Hauptspendengruppe der über 60-jährigen, wo Online Spenden noch selten sind, finden sich SMS-Spender wieder. Wir stehen hier also einer dynamischen und vielseitigen Spendengruppe gegenüber.

Ebenso sehen wir hier den Anklang einer starken Polarisierung der Spendenzwecke. Während klassische Werbemethoden wie der Spendenbrief sich in der älteren Gesellschaft großer Beliebtheit erfreuen, so werden mit den neuen Spendenwegen über SMS und Social Media Plattformen besonders junge Spender erreicht, die so zukunftsweisende Akzente im Spendenwesen setzen.  Ähnlich dynamisch sieht es mit der Vielzahl der unterstützen Projekte aus. Nur ein gutes Drittel der von mGive USA befragten SMS-Spender gibt an, für nur ein Projekt gespendet zu haben. Das Groß der SMS-Spender bedachte 2-3 Organisationen mit einer Spende und knapp 80% spendeten auch auf anderen Spendenwegen (z.B. Online oder per Telefon) für die gleiche Organisation. Dies weist auf eine starke emotionale Bindung und eine bereits vorhandene Beziehung zur Organisation hin. Darin steckt eine große Chance für das SMS-Fundraising.

SMS-Fundraising hat sich als effizientes Spendenmittel in der humanitären Hilfe erwiesen. Ein Blick auf die oben zitierte Studie kann dies bestätigen. So sammelte das American Red Cross im Rahmen der Haiti-Hilfe 2010 über 40 Millionen US-Dollar mittels 5 bis 10-Dollar-Spenden per SMS. Bereits nach 9 Tagen waren bereits 26 Millionen US-Dollar auf dem Spendenkonto des Red Cross eingegangen. Die Redewendung Kleinvieh macht auch Mist wäre in diesem Zusammenhang sogar stark unterproportioniert.

Die SMS-Spende hat, still und heimlich, ihren Platz im Fundraising-Mix eingenommen und entwickelt sich dabei noch schneller als Online-Spenden.

Ein Weg, der dafür zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist die Einbeziehung der eigenen Unterstützerschaft in Kampagnen und Fundraising. Bereits heute werden für Organisationen zu bestimmten Veranstaltungen oder Anlässen online Spenden gesammelt und für die jeweiligen Anliegen oder Projekte in sozialen Netzwerken ein Bewusstsein geschaffen. Das neue daran ist letztendlich auch gar nicht so neu. Hier wird eines der ältesten Konzepte des Fundraisings auf das Internet übertragen. Denn ein aktiver Unterstützer und Spender ist für meine Organisation nicht nur ein authentischer Botschafter, sondern auch ein möglicher Multiplikator des Spendenaufkommens. Entscheidend ist letztendlich, ob es eine Organisationen schafft, langfristig eine aktive Community aufzubauen, die online Spenden sammelt, neue Mitglieder mobilisiert und sich in sozialen Netzwerken engagiert.

Sehr geeignet für Bildung und Ausbau einer aktiven Gemeinschaft von Spendensammlern sind Veranstaltungen oder Events, welche eine persönliche Herausforderung und gemeinschaftliches Erlebnis bieten und damit einen Anlass zur Ansprache des eigenen Netzwerks sind. Dabei sollte es immer um mehr gehen, als nur spenden und Spenden sammeln. Die Veranstaltung muss ein sinnstiftendes und aktivierendes Erlebnis sein. Nur so lassen sich Spendensammler langfristig aktivieren und neue Spender oder Mitglieder für die eigene Organisation gewinnen. Das erfolgreichste Beispiel von jenseits des Atlantiks ist der Avon Walk for Breast Cancer, der in den Jahren 2003 bis 2010 stolze 380 Millionen Dollar für die Projekte der Avon Foundation gesammelt hat. Jeder Teilnehmer muss auf seiner Online-Spendenseite mindestens 1800$ für die Krebsprojekte der Avon Foundation sammeln und erwirbt damit das Recht zur Teilnahme an einem der insgesamt neun zweitägigen 39-Meilen-Läufe. Der London-Marathon demonstriert jährlich, dass es nicht einmal eine eigene Veranstaltung für gezieltes Community-Fundraising braucht. Seit 1981 haben Läufer des Marathons insgesamt 500 Millionen Pfund für 1500 verschiedene gemeinnützige Zwecke gesammelt.

Trotz aller Zweifel zeigt nicht zuletzt der Oxfam Trailwalker, dass ein solches Fundraising-Instrument auch in Kontinentaleuropa und Deutschland funktioniert. Entscheidend bei einem Community-Event ist aber nicht die extreme körperliche Herausforderung eines Marathons oder Trailwalks. Die französische Association Prem’Up veranstaltete 2011 erstmals den „Marche des Bébés“, einen Spaziergang für Familien mit Kleinkindern, und übertraf damit bereits im ersten Jahr alle Erwartungen. Die Community-Fundraising Plattform Alvarum, über die beide Events Spenden gesammelt haben, organisiert in verschiedenen europäischen Städten auch die Fundraising-Serie „Heroes Race“, die für alle gemeinnützigen Organisationen offen steht. Anders als bei Trailwalkern oder Marathons wird mit einem 6km Lauf & Walk bewusst eine breite Masse angesprochen. Seit 2010 haben die beteiligten Organisationen durch die Heldenläufe schon über 1 Million Euro für Ihre Zwecke gesammelt. Insgesamt konnten 2000 Spendensammler mobilisiert werden, die über ihre jeweiligen Spendenseiten 25.000 Online Spenden für ihre Organisation gesammelt haben. Jede vierte Anfrage von einer Spendenseite führt beim Heldenrennen letztendlich zu einer Online-Spende.

Welche Unterstützerschaft kann durch Community-Events mobilisiert werden? Ein Vergleich des Marathons und des Heldenrennens in Paris zeigt einen deutlichen Unterschied: Während die Spendensammler des Marathons zu 75% Männer sind, sammelten beim „Course des Héros“ fast zwei bis  zwei Drittel Frauen. Über 60% der Unterstützer stammen aus der wichtigen Spendergruppe 25 bis 45 Jahren, die sowohl über ein eigenes Einkommen verfügen, als auch eine hohe Internetaffinität aufweisen.

Demografische Faktoren und Motivation der Spendensammler in Paris

Der langfristige Mobilisierungseffekt der Spendensammler ist nicht zu unterschätzen. Erfolgreiche Spendensammler geben gerne ihre Erfahrung weiter und bilden eigene Teams mit neuen Unterstützern. „Bloße“ Spender des Vorjahres werden selbst zu Spendensammlern. Die erfolgreichsten Organisationen bei den französischen Heldenrennen konnten im zweiten Jahr bereits ihr Spendenaufkommen verdoppeln. Die Synergieeffekte für Veranstaltungen und eigene Initiativen der Unterstützerschaft sind dabei noch nicht berücksichtigt. 2012 werden in Berlin, München und Köln die ersten Heldenrennen in Deutschland stattfinden und so einen direkten Vergleich mit den westlichen Nachbarländern erlauben.

Entscheidend bei Veranstaltungen oder Event-Kampagnen ist eine sinnvolle Verknüpfung mit den Anliegen und Projekten der Organisation sowie eine unkomplizierte Möglichkeit für Unterstützer, das eigene Engagement für diese Sache weiter zu tragen. Gerade hier bietet das Internet und eine vielseitig einsetzbare Community-Fundraising Plattform immense Vorteile: Weniger Organisationsaufwand und Kosten bei Events und Kampagnen für die Organisation sowie benutzerfreundliche Spendenseiten mit Anbindung an Social Media, E-Mails und Blogs für die Unterstützer. Auch für „offline Angesprochene“ ist eine Internetseite heute meist der am einfachsten zu erreichende Anlaufpunkt. In der gezielten Verknüpfung mit weiterführenden Inhalten und Möglichkeiten online oder mobile zu spenden, liegen das Potential und der Anknüpfungspunkt dieser Methode für die weiteren Fundraising-Kanäle.

Angesichts der zunehmenden Schwierigkeit neue Spender auf klassischen Wegen zu gewinnen und in der Masse der Kommunikationskanäle ein Bewusstsein für die Anliegen der Organisation zu schaffen, wird dieses Instrument als Erfolgsfaktor des Fundraising zukünftig nicht mehr wegzudenken sein.

Gastbeitrag von Armin Krahl von Alvarum

Ein Projektteam von spendino und der Kommunikationsagentur Gute Botschafter hatten sich 100.000 Euro am 09.08.2011 zum Ziel gesetzt. Dieses Konzept basiert auf erfolgreichen Parteispenden-Sammelaktionen aus den USA und aktuell einer kleineren Partei in Deutschland, die in einem Tag 60.000 Euro Spendengelder einnahmen. Hier wurden mit sogenannten money bombs innerhalb von 24 Stunden große Spendensummen, vorwiegend über Social Media, mobilisiert.

Kampagne

WEBSEITE

FACEBOOKFANSEITE UND VERANSTALTUNG

Quelle: http://www.facebook.com/#!/eintag

PRESSEMITTEILUNG AN 5.200 ADRESSATEN AM 04.08.2011

Pressemitteilung Ein Tag

Belege lagen zum Redaktionsschluss noch nicht vor.

BANNER FÜR PARTNERWEBSEITEN (immobilienscout, eDarling)

Banner Immobilienscout

XING VERANSTALTUNG

xing Veranstaltung

Nur am/ab 09.08.2011

WEBSEITE

Webseite EIN TAG

Quelle: http://ein-tag.org/

TV SPOT TELE 5, DMAX

TV Spot Ein Tag

TV Spot Ein Tag

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=hyNY0M5CQb0

FACEBOOK POSTS IN DIVERSEN VIRALEN GRUPPEN

Facabook Post

BERLINER FENSTER

Berliner Fenster

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=B8_DstIL0ug

ARTIKEL IM FACHMAGAZIN

Fundraiser Magazin Ausgabe 5/11, S. 28

vom 02.09. – 12.09.2011

LITFASSÄULE

CHECK POINTS

Hauptbotschaften                                  

1 Tag. 1 Ziel. 1 Mission.

Nur Facebook: Ein Tag für Somalia. Ein Tag. Ein Ziel.

Nebenbotschaften

Webseite: Ja. Ich glaube daran, dass wir die Welt am 09.08.2011 ein Stück besser machen können.

TV-Spot/Banner: Ich glaube daran, dass wir die Welt HEUTE ein Stück besser machen können. 100.000 Euro für Somalia. Nur gemeinsam können wir es schaffen. Senden Sie eine SMS mit EINTAG an 81190 und unterstützen Sie die „Aktion Deutschland Hilft“ mit 5 Euro.

Berliner Fenster: Dürre in Ostafrika 12.000.000 Menschen stehen kurz vor dem Hungertod. Du kannst an nur einem Tag Leben retten! Sende eine SMS mit EINTAG an 8 11 90 und hilf mit 5 Euro.

Litfasssäule: Danke für 12.574 Euro für Somalia an einem Tag. Ein Tag. Ein Ziel, Eine Mission.

Informationsdichte (Werber-Faustregel: maximal 2 Botschaften pro Werbemittel kann man erfassen!)

Kommentar: Die Hauptbotschaft ist kurz und einprägsam. Sie macht allerdings noch nicht klar, worum es bei der Aktion geht, die Facebook Gestaltung entspricht mehr dem geforderten direkt aufklärendem Charakter. Die Botschaft in den anderen Medien ist überraschend, aber noch nicht in sich überzeugend.

Kommentar: Die Nebenbotschaften gehen in zwei unterschiedliche Richtungen. Die Fokussierung auf eine „Marschroute“ wäre sicherlich hilfreich gewesen.  Die eher sanfte herangehensweise in den Medien TV Spot und Banner war wahrscheinlich nicht so zielführend wie die appellierendere im Berliner Fenster.  Eine Verstärkung durch einen Sprecher im TV wäre sicherlich aktivierender und zielführender. Die Dankessäule einen Monat später greift die Kampagnenkernbotschaften wieder auf, funktioniert schnell, ist angenehm reduziert.

Mechanik

Spenden per SMS oder Online über die Webseite nur am 11.08.2011.

Kommentar: Der Spender hat alle komfortablen Möglichkeiten, die er sich wünschen kann. Durch den Online-Spenden-Prozess ist man in wenigen Schritten. Die Spende per SMS bietet in der Offline-Welt eine niedrige Hürde, einen einfachen Weg zu helfen.

Social Media

Es wurden die Social Media Plattformen facebook, xing, youtube und twitter genutzt – bei diversen Webseiten Bannerverlinkungen platziert. Die Auslösung viraler Effekte wurde erreicht.

Kommentar: Im Facebook Account wurde der Fokus auf das Spielerische der Aktion gelegt, der begrenzte Zeitrahmen, den Count-Down. Dies ist ein Element, das erhöhte Aufmerksamkeit und Aktionismus verspricht. Die Viralität, Aufruf der Fans innerhalb und außerhalb der Gruppe, Streuung an Kontakte etc. hat über den extrem kurzen Kampagnenzeitraum von 2 Wochen extrem gut funktioniert. Die Erreichung von über 2.600 Fans ist beeindruckend.

Ziele

1. Bekanntheit der Aktion = Fans der Facebookgruppe, Webseitenbesucher, Veranstaltungsteilnehmer
2. Spendengelder für Ostafrika

Kommentar: Das strategische Vorgehen, zuerst eine effektive Masse von Fans zu generieren um am Spendentag selber diese zu motivieren, ist vorbildhaft.

Zielgruppe

Spender, Endverbraucher

Kommentar: Bei einer größer angelegten Kampagne wäre eine stärkere jeweilige Fokussierung und entsprechende Ansprache, zielgruppengerechter Content, sicherlich zielführender. Z.B. bei eDarling vom Text auf die Partnersuche zu gehen wie z.B. sehr vorbildlich im Facebook Post bei der Gruppe „Jedes Mal wenn ich dich sehe, beginne ich automatisch zu lächeln <3“ mit den Worten: „Helft mit, diesen Menschen wieder ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern!“

Medienmix (nötige Kontakthäuftigkeit zur Erinnerung pro Zielperson = 3)

Online: Webseite, Facebookgruppe, xing-Veranstaltung, Facebook-Veranstaltung, Immobilienscout24 Banner, eDarling Banner, Facebookgrupen mit großer Community

Offline: TV Spots Tele 5, TV-Spots DMAX, Berliner Fenster, Litfasssäule

Kommentar: Der Medienmix beinhaltet ein breites Spektrum, das wiederholten Kontakt mit dem Thema gut ermöglicht.

Geldspendenaufruf innerhalb der Kampagne

Kommentar: Der Spendenaufruf war bei allen Werbemitteln zentrales Thema und gut platziert.

Erfolg

Die Kampagne hat über 12.600 Euro Spenden gesammelt.

„Die Idee 100.000 Euro in 24 Stunden zu sammeln war ein gewagtes Ziel, jedoch hat dieses uns geholfen innerhalb kürzester Zeit unzählige Menschen zu erreichen und zu motivieren Ihren Beitrag zu leisten. Innerhalb der zwei Wochen, welche im Vorfeld zur Verfügung standen, gewannen wir über 2.600 Facebook Fans, 7.400 Besucher auf der Webseite, www.Ein-Tag.org, und einige Chartiy-TV-Schaltungen. Die Aktion hat uns gezeigt, wie viele Menschen helfen möchten und bereit sind sich für einen guten Zweck einzusetzen.“, so Florian Nöll, Geschäftsführer Marketing der spendino GmbH. „Wir sind hoch motiviert gemeinsam mit unserer großen Spender-Community und unserem Know-How auch in Zukunft unseren Beitrag zu leisten.“

„Das Konzept an einem Tag so viele Spender wie möglich zu aktivieren, um einen wirkungsvollen Beitrag für die Hilfe unseres Bündnisses in Ostafrika zu leisten, hat uns sofort überzeugt. Es ist ein großartiger Erfolg, dass innerhalb von 24 Stunden über 12.000 Euro Spenden von tausenden Spendern gesammelt werden konnten. Daher danken wir dem wie immer sehr engagierten Team von Spendino, allen beteiligten Partnern und insbesondere allen Spendern der Aktion “Ein Tag” sehr. Mit diesen zusätzlichen Geldern können wir den Menschen in Ostafrika wirkungsvolle Hilfe leisten und Leben retten.” Thilo Reichenbach, Leitung Internet/Marke, Aktion Deutschland Hilft

Agenturen

Auftraggeber

Foto: Fundraising Verband Austria

Rund 250 FundraiserInnen besuchten in diesem Jahr den Fundraising-Kongress. Die Vortragsreihe deckte ein breites Spektrum an Themen ab, das auch die Bereiche Transparenz im Fundraising und den Umgang mit Spenden-Datenbanken nicht unberücksichtigt ließ. Die inhaltliche Schwerpunktsetzung lag auf den Bereichen Optimierung und Professionalisierung des Fundraisings und seiner Instrumente. Die Vorträge stellten dabei eine erfrischende Mischung aus Fundraising-Techniken und Erfahrungsberichten dar und spiegelten das breitgefächerte Interessensgebiet der Organisationen wider. Besonders in Erinnerung wird dabei sicherlich vielen Teilnehmerin die Keynote “The Power and Inspiration of you” von Jacob Rolin bleiben.

Was fehlte war das Online Fundraising. Das Thema spielte in den Expertenbeiträgen kaum eine Rolle. Ob E-Mailing, Online Spenden oder die Nutzung von Social Media  – das Potenzial digitaler Spendenkommunikation sowie die neuen Möglichkeiten im digitalen Fundraising  fanden nur sehr begrenzt Eingang in die Agenda der Veranstalter. Damit hat der Kongress eine Chance verpasst, sich einem wichtigen neuen Handlungsspielraum im Non-Profit Bereich zu öffnen. Bleibt abzuwarten, ob der Kongress im nächsten Jahr einen stärkeren Fokus auf diesen zukunftsträchtigen und dynamischen Bereich legen wird, um diese Themen weiter ausschöpfen und verstärkt für das Netzwerk aller Fundraiser in Europa nutzbar machen zu können.

Einige Worte verdient natürlich die jährliche Preisverleihung, bei der die besten gemeinnützigen Projekte mit den begehrten Fundraising-Awards des FVA ausgezeichnet wurden. Für die Kategorie beste Fundraising Aktion des Jahres ging der Preis dieses Jahr an den Caritas-Verband Österreich für die Liebesbotschaften in seinem engagierten Kampf gegen die Hungerproblematik und die Dürrekatastrophe in Ostafrika. Der Preis für die beste Persönlichkeit im Fundraising ging an Gery Keszler und sein Engagement gegen Aids in Afrika. Der von ihm gegründete Life Ball ist ein Fundraising-Event mit internationaler Strahlkraft.

Der Österreichische Fundraising Kongress gehört nicht nur wegen der schönen Stadt Wien in den Fundraising-Terminkalender im deutschsprachigen Europa. Wenn auch etwas kleiner, so kann er sich in jedem Fall mit dem deutschen Fundraisingkongress messen, dem es in diesem Jahr insbesondere an internationalen Rednern gemangelt hat.

Online Fundraising gewinnt stetig an Bedeutung

 

 
Als das Online Fundraising noch in den Kinderschuhen steckte, haben es viele nicht ernst genommen. Mittlerweile hat sich diese Einstellung geändert und die aktuellen Zahlen von Convio zeigen eindeutig, dass sich das Online Fundraising eines stetigen Wachstums erfreut.

Die Spendenhöhe wächst

 

 
Im Jahr 2008 betrug die durchschnittliche Onlinespende $67.47 USD, im Jahr 2010 waren es bereits $91.94 USD. Dies ist eine weitere erfreuliche Neuigkeit, denn nicht nur die Zahl der Onlinespenden wächst stetig, sondern auch die Höhe der durchschnittlichen Onlinespende.

Auch andere Studien kommen zum selben Ergebnis: In unserem Blogartikel Onlinespender geben 94% mehr haben wir bereits darüber berichtet, dass Onlinespender auch langfristig gesehen mehr geben als Spender, die auf klassischen Wegen gewonnen wurden. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass nicht jeder Onlinespender gleich ist: Es gibt z.B. wichtige Unterschiede zwischen jungen und älteren Spendern (vgl. Spenden junge Menschen anders?)

Der Wert einer Emailadresse im Online Fundraising wächst

 

 
Emailmarketing und Online Fundraising sollten von einer Nonprofit Organisation nicht getrennt, sondern als synergetisch betrachtet werden. Ohne eine Emailadresse wird es schwieriger, einen potenziellen Spender um eine Spende zu bitten. Daher ist es wichtig, um die Bedeutung des Online Fundraising zu analysieren, auch die Anzahl und den Wert einer Emailadresse zu betrachten. Die durchschnittliche Emailadresse hat einen Wert von $12.78 USD und die Zahl der Emailadressen steigt kontinuierlich seit 2008.

Im Englischen würde man diesen Blogartikel folgendermaßen zusammenfassen: Online Fundraising is here to stay. In allen analysierten Bereichen wächst das Online Fundraising in den USA und es gibt derzeit keine Anzeichen dafür, dass es in der Zukunft aufhören sollte zu wachsen.

Was meint ihr? Lassen sich die Zahlen einfach so nach Deutschland übertragen? Was sind eure Erfahrungen mit Online Fundraising?

Der bewegendste Inhalt der Kampagne ist der youtube-Film. Er ist ganz besonders, ganz anders als die meisten Kampagnen. Die Betroffenen betteln nicht um Hilfe, sondern lassen viel stärkere Gefühle sprechen. Sie verharren nicht in Trauer, sondern stehen auf und eröffnen aktiv den Kampf. Den Kampf gegen Krebs. Der Film bedient sich dem Genre Kampffilm, ein Genre das bewegt, ein Genre mit dem jeder Kraft und körperliche Stärke verbindet.

Die Gefahr Krebs wird personalisiert, greifbar, direkt angesprochen. Hass, Wut und Trauer werden dem Zuschauer entgegen geschleudert. Der Zuschauer wird nicht nur in einer Woge von Mitgefühl mitgerissen, er spürt die riesige Kraft und den Mut, die die Krebsbekämpfer antreiben.

Die Passivität und Ohnmacht wird eindrucksvoll in einen aktiven Kampf, eine Mission umgewandelt.
Die Betroffenen sind nicht duldend und hilflos, sondern kraftvolle Kämpfer. Kämpfer gegen den Feind Krebs.

CHECK POINTS

Botschaft

JOIN the FIGHT [Mach mit. Kämpfe mit uns.]

Kommentar: Die Botschaft ist stark, hebt sich von den meisten Kampagne ab. Gerade diese Andersartigkeit weckt Interesse, macht die Aktion besonders spannend.

Informationsdichte (Werber-Faustregel: maximal 2 Botschaften pro Werbemittel kann man erfassen!)

1. Kampagnenaufruf: join the fight trete dem Kampf bei
2. Headline: If you´re here to pick a fight, you´re in the right place.
   Wenn du hier bist um einen Kampf aufzunehmen, bist du am richtigen Ort.
3. Subline: 2 in 5 Canadians will develop some form of cancer in their lifetime.
   You can help them win by volunteering, donating or getting informed. With one small act, you can make today the day you help fight for life.
   2 von 5 Kanadiern entwickeln eine Form von Krebs während ihres Lebens. Du kannst ihnen helfen, indem du dich freiwillig meldest, spendest oder dich informieren lässt.Mit einer kleinen Aktion, kannst du den heutigen Tag zu einem Tag machen an dem du für das Leben kämpfst.
4. Undersubline: Fight with us
   Kämpfe mit uns

Kommentar: Auffällig ist zum einen die Vielzahl der Botschaften. In sich betrachtet sind die Botschaften krafvoll und klar. Lediglich die Menge und Wiederholung überfrachtet die Webseite leider etwas. Meiner Meinung nach könnte man auf die Headline unter 2. und die Undersubline unter 4. verzichten, ohne wertvolle Informationen zu verlieren oder dass der Aufforderungscharakter geschwächt wird.

Mechanik

Donate [Spenden]

In wenigen Schritten ist die Online-Spende vollzogen. Zwei Opt-Ins; Newsletterabo und ein Cookie, werden abgefragt.

Volunteer [Freiwillige]

Hier kann man sich zur freiwilligen Mitarbeit einschreiben; per Arbeitsstunden oder Fundraising-Support. Aus 8 Bereichen; monatliche Narzissen-Verkaufsaktion, Eventbegleitung, Büroarbeiten, Bewerbung von gesundem Leben, anwaltliche Beratung, Marketing/Promotion/Media, Hilfe für Betroffene und Weiteres kann man wählen.

Get informed [informiert sein]

Unter diesem Punkt abonniert man den Newsletter.

Meet the Fighters [Treffe die Kämpfer]

Each day, millions of Canadians show their fighting spirit in inspiring ways. From funding research to volunteering to becoming a source of support to those in need, they exemplify the many ways you can fight back.
Täglich zeigen millionen Kanadier ihren Kampfgeist, um Mittel für Studien zu beschaffen und Betroffene zu begleiten, sie zeigen die vielen Wege um zurückzuschlagen. Hier können eigene Leidensgeschichten, mit und ohne Foto, eingestellt und verbreitet werden.

How do you Fight? [Wie kämpfst Du?]

Hier findet man die gleichen Punkte wie unter “Meet the Fighters”

Kommentar: Die Navigation ist übersichtlich und zielführend. Von den Inhalten der Webseite hatte ich mir aktivere Elemente; Filmeinsendungen, Gadgets etc. und eine übersichtlichere Sortierung der „Kampfwege“ bzw. wirksamen Strategien versprochen.

Social Media

Die Webseite kann per Facebook, Twitter und YouTube verbreitet werden.
Die Posts auf Facebook beziehen sich hauptsächlich auf News zu Spendenveranstaltungen und Informationen zum Thema Krebs; Datenmaterial, Krankheitsgründe, Heilmittel etc.

Kommentar: Die wichtigsten Social Media Verbreitungskanäle sind somit eingesetzt. Auf der Facebookseite sind nahezu 20.000 Fans. Die Tweets werden von fast 8.500 Followern gelesen, der youtube-Channel hat 735 Abonnenten.

Ziele

Kommentar: Die Ziele der Kampagne sind wahrscheinlich Spenden und Reichweite/Follower.

Zielgruppe

Kommentar: Die Kampagne spricht eine breite Zielgruppe an.

Medienmix

(nötige Kontakthäuftigkeit zur Erinnerung pro Zielperson = 3)

Kommentar: Der Medienmix aus den Kanälen: TV, Print, Online, Radio, Social Media verspricht ein erfolgreiches Grundrauschen. Entscheidend ist natürlich die Häufigkeit/Dauer der Kommunkationsanlässe. Zum Redaktionsschluß lagen uns leider keine Daten vor.

Quelle: http://www.fightback.ca/campaign.html

TV

Kommentar: Der 30Sekünder Scars ist sehr beeindruckend. Die Betroffenen präsentieren Ihre Narben stolz, als seine sie Kriegsverletzungen. Auch hier ist wieder der Wechsel vom passiven zum aktiven einprägsam vollzogen. Der Alternativspot „Nurse“ verbindet die Hände eines Patienten, der Spot endet mit einer Geste, die wir von Boxern kennen, bevor sie Ihren Kampf starten.

Print

Denk dran, Krebs. Wenn Du mit ihnen Ärger hast, hast du Ärger mit uns.

Krebs, sei auf der Hut. Lass es uns einfach so sagen, wir kennen Leute, eine Menge Leute.

Krebs, wenn Du glaubst, Chemotherapie würde schmerzen, warte bis Du eine Ladung der neuen Sachen bekommst, an denen wir arbeiten.

Jeden Tag, gibt es weniger Plätze an denen man rauchen kann. Krebs, wie schmeckt dir das?

Du glaubst vielleicht Du bist stark, Krebs. Aber wir haben unseren Spinat auch gegessen.

Kommentar: Die Zielperson der Anzeigekampagne ist der personalisierte Krebs. Er wird eindrucksvoll angesprochen und provoziert. Die Kommunikation ist sehr überraschend und überzeugend.

Radio

Vincent: „…Du hast meine Mutter zur Kämpferin gemacht, nun machst Du mich zum Kämpfer…“
Tricia: „..Ich werde meine Party zum 40igsten Geburtstag nicht wegen Dir verpassen. Ich habe einen Gehirntumor …“

Kommentar: Die Radiospots funktionieren dramaturgisch und sprachlich sehr gut. Auch sie haben einen stark mitreißenden Charakter.

Online

Animierte Banner entsprechend der Anzeigen. Motiv „Chemotherapie“
Kommentar: Schöne einfache Flashumsetzung

Geldspendenaufruf innerhalb der Kampagne

Der Fundraising-Aufruf findet prominent auf der Webseite statt.

Kommentar: Er erscheint sowohl als erster Punkt in der Navigation unter dem Kampagnenaufruf als auch als zweiter Punkt in der Navigation darüber. Die Userführung ist vorbildlich. Es fehlt meiner Meinung nach lediglich das konkrete Projekt, das konkrete Spendenziel (xy Dollar) und der Dank an den Spender (z.B. eine Urkunde, siehe Relationshipbuilder von spendino)

Erfolg

Das Kampagnenvideo wurde bereits über 195.000 mal aufgerufen.
Kommentar: Eine stolze Verbreitungszahl des Videos, allerdings wird seit dem 01.10.2009 (fast 2 Jahre) gerechnet. Aufgrund der gut platzierten Spendenmöglichkeit auf der homepage und der Social Media Zahlen gehe ich von einer relativ erfolgreichen Zielerreichung aus.

Agentur

Nicht bekannt.

Auftraggeber

Canadian Cancer Society
National office
55 St. Clair Avenue West.
Suite 300
Toronto, Ontario
M4V 2Y7
Phone: 001 416 961-7223
Fax: 001 416 961-4189
General e-mail: ccs@cancer.ca

Kommentar: Die Kampagnenelemente sind sehr überzeugend. Ein außergewöhnlicher Weg Kommunikation gegen Krebs zu betreiben. Diese Art der Kommunikation macht die Krankheit „greifbar“.  Insgesamt ein extrem kreativer und ansprechender Aufruf für altbekannte Lösungswege.

Wie spent funktioniert?

In dem Spiel spent versetzt sich der Spieler in die Rolle eines alleinerziehenden Amerikaners, der gerade seinen Job und sein Haus verloren hat und nun eine Reihe schwieriger Entscheidungen treffen muss.

In jedem Spielzug wird man mit einer Entscheidung konfrontiert, die in den meisten Fällen finanzielle Auswirkungen hat. Das Ziel des Spieles ist es mit dem verfügbaren Geld durch den Monat zu kommen. Nach jedem Spielzug wird dem Spieler eine Statistik angezeigt, die mit dem Spielzug in Verbindung steht, wie z.B. „Einer von vier Amerikanern hat keine Zahnversicherung“ oder „50 Millionen Amerikaner hatten 2009 nicht genügend Essen.“

Wofür es gut ist

• Bildung
• Interessante und spielerische Vermittlung von Informationen
• Fundraising
• Branding
• Social Media

Online Fundraising: Spendenbutton

Weder vor dem Spiel noch während des Spieles wird man von einem Spendenaufruf „belästigt“. Erst nach dem beendeten Spiel oder bei einem Spielabbruch, wird man mit einem großen Button zum Spenden aufgerufen. Nachdem sich der Spieler in die schwierige Lage eines von Obdachlosigkeit bedrohten Menschen hineinversetzt hat, kann die Spendenbereitschaft höher sein, besonders bei einem geringen Betrag wie $5.

Die Platzierung des Spendenbuttons macht Sinn und stört nicht den Spielverlauf. Das Spiel spent hat verstanden, dass ein Spieler während eines Spieles nicht unbedingt spenden, sondern spielen möchte.

Social Media

Bei einigen Spielzügen kann man sich aussuchen, ob man z.B. die Miete zahlt, die Zahlung ignoriert oder einen Freund auf Facebook um Hilfe bittet. Social Media ist in den Spielverlauf sinnvoll und dezent integriert. Sehr clever ist auch, dass man nicht dazu gezwungen ist, auf seiner eigen Wall zu posten: Man kann es bei einem Freund auf der Wall posten, in einer Gruppe posten oder den Hilfeaufruf als private Nachricht senden.

Verbesserungspotentiale

Das Spiel ist sehr gut durchdacht, jedoch gibt es keinen Mechanismus, der dazu anregt das Spiel mehrmals zu spielen, wie z.B. eine Bestenliste.

Ein Anzeichen dafür, dass es noch schwierig ist Spiel und Spende zu verbinden, ist, dass keines der gemeinnützigen Spiele es geschafft hat, Millionen Spieler zu erreichen. Die Nonprofit und Spiele Community muss in den nächsten Jahren noch herausfinden, wie man Beides besser verbinden kann.

Die große Herausforderung dabei ist, wie man die Spende sinnvoll in den Spielverlauf einbinden kann, ohne den Spaßfaktor einzuschränken.

Weitere Informationen:

Spiel: http://playspent.org/
Nonprofit: Urban Ministries of Durham, 410 Liberty Street, Durham, http://www.umdurham.org/
Agentur: McKinney 318 blackwell Street, Durham, http://mckinney.com

Eins von 50.000 eingereichten Motiven

Die Social Media Kampagne der bekannten Spülmittelmarke Pril löste eine PR-Welle aus, als Negativ-Beispiel.

Der Kampagneninhalt

Die Facebook-Community wurde aufgefordert, ein neues Design für Prilflaschen zu entwerfen und darüber abzustimmen. Mehr als 50.000 Vorschläge gingen ein. Was bis zu diesem Punkt ein Erfolg war, endete in einem PR-Debakel.

Kritik und Lösungsansätze

Mit meiner Erfahrung als Social Media Berater und als Ausrichter von Online-Wettbewerben, inklusive Abstimmung, habe ich mindestens drei vermeidbare “Anfängerfehler“ identifiziert, die den Machern der Kampagne unterlaufen sind:

(1) Das Regelwerk

Es fehlten klare Regeln und gleichzeitig wurden diese nicht transparent kommuniziert. In dem Moment, als die Probleme auftraten, wurden diese Regeln sehr streng angewendet.

Die Einrichtung einer Jury, wie es Henkel gemacht hat, war für die Kampagne aus meiner Sicht die sinnvollste Möglichkeit, um am Ende der Abstimmung eine Designauswahl zu haben, die auch wirklich im Einzelhandel verkauft werden kann. Die Mehrzahl der Fans war jedoch davon ausgegangen, dass das Abstimmungsergebnis alleine entscheidet. Hier war der Konflikt vorprogrammiert.

Lösungsansatz:
Es gilt eindeutige und leicht auffindbare Regeln zu veröffentlichen und zudem möglichst viele Szenarien für Probleme zu durchdenken. Nur wer schon vor dem Start der Aktion Lösungen für die wahrscheinlichsten Probleme parat hat, kann später nicht nur schnell sondern auch besonnen und klug reagieren.

(2) Never feed the Trolls

Offenbar wurden unliebsame Beiträge gelöscht und ungeeignete Design-Entwürfe disqualifiziert. Die Löschung von Beiträgen kann bei Facebook und Co selten nötig werden, besonders wenn ein User die Grenzen der Gesetze übertritt. In der Regel ist es aber übertriebene Nervosität der unerfahrenen Social Media Manager, die zur Löschung führt. Einige User testen gerne die Grenzen aus. Der Social Media Manager muss häufig eine schwierige Abwägung treffen.

Lösungsansatz:
Eine funktionierende Community bereinigt sich selbst. Der Störer (Troll) wird von der Community „verurteilt“ und ausgegrenzt. Anders kommt es, wenn der Administrator eingreift und schlimmer, einen Beitrag löscht. Dann wird der Troll schnell zum Märtyrer. Jetzt ist der Administrator der Bösewicht. Die Schlussfolgerung der Gemeinschaft: Wer etwas löscht hat etwas zu verbergen!

(3) Die Abstimmung

Offensichtlich wurde beim Abstimmungswerkzeug gespart. Online-Abstimmungen wecken grundsätzlich den Ehrgeiz einiger User, die Ergebnisse zu manipulieren. Und das ist häufig auch für Laien viel zu einfach. Ich persönlich glaube Henkel blind, dass durch User manipuliert wurde. Aber die Community sieht das naturgemäß anders, was man ihr nicht verdenken kann. Besonders unter Berücksichtigung der Punkte (1) und (2) ist der Meinungsbildungsprozess vorgezeichnet: Die Regeln sind nicht eindeutig (1), ungeliebte Beiträge wurden ohne transparente Grundlage gelöscht (2) und zuletzt war das ursprüngliche Abstimmungsergebnis ungültig (3), weil es angeblich manipuliert wurde. Diese Indizien sind erdrückend. In diesem Moment würde sogar der Weihnachtsmann zum Gegenstand von Verschwörungstheorien werden. Der Weltkonzern Henkel hatte spätestens jetzt, bezogen auf die Kampagne, seine Glaubwürdigkeit verloren.

Lösungsansatz:
Was hätte man besser machen können? Natürlich die Manipulationen verhindern:

• Durch konsequente Nutzung von Facebook wäre es möglich, dass jeder Facebook-User nur eine Stimme je Entwurf hat. Das grenzt die Zielgruppe ein, keine Frage, wäre aber zielführend.
• Etwas offener ist eine Abstimmung, bei der nur eine valide E-Mail Adresse abgefragt wird. Jedoch hält auch das Wähler ab und ist in einem gewissen Umfang ebenfalls manipulierbar. Noch liberaler geht es aus meiner Sicht jedoch nicht, wenn das Ergebnis am Ende korrekt sein soll.

Und wenn die Abstimmung bereits manipuliert wurde?
Möglicherweise hätten die Macher der Kampagne an dieser Stelle einfach einmal nichts sagen sollen. Falls das Kalkül war, diesen Fremdeingriff als Anlass zu nutzen, um das Ergebnis in die richtige Richtung zu lenken, dann war das eine naive Idealvorstellung.

Fazit

Deutlich wird in dieser Abfolge die selbstverstärkende Wirkung der Fehler. Ist der erste Fehler passiert, wird es schwierig, die Kampagne weiter zu kontrollieren. Offensichtlich fehlte es hier an Erfahrung, der Shitstorm war nicht mehr aufzuhalten.

Daneben hätte man einiges besser machen können, z.B:

…mit Humor
Humor ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Social Media Kommunikation. Auch eine Marke muss in Grenzen über sich selbst lachen können, um glaubwürdig im Web2.0 zu kommunizieren.

…Persönlichkeit
Eine Marke ist ein Ziel, gegen das man als User kaltblütig kämpfen kann. Es kann helfen, die Social Media Manager einer Fanseite persönlich vorzustellen. Dann liegt die Hemmschwelle sehr viel höher und Kritik wird konstruktiver.

…mit echter Social Media
Pril machte aus meiner Sicht eine Schmalspur Social Media Kampagne. Wo ist der Mass-Customization Online-Shop, in dem man eine Prilflasche in jedem der 50.000 Designs oder ein entsprechendes Etikett bestellen kann? Wo gibt es die Etiketten zum Selbstausdrucken? Das hätte nicht nur das Problem mit der Jury-Entscheidung ausgebremst, sondern auch die Kampagne nachhaltig fortgeführt.

Quelle: http://www.adsneeze.com/files/media/organ-donation.jpg

Gilt dies auch bei Organspendenaufrufen?

Darf eine renommierte und ernst zu nehmende Organisation überhaupt derart werblich auftreten?

Ich denke ja. Denn schlussendlich gilt es immer Menschen zu überzeugen. Ihr „Verhalten“ zu ändern.

Sei es mit dem Ziel ein Waschmittel zu verkaufen oder eben ein Organ zu spenden.

Ich gratuliere zu so viel Mut und Zielgruppenverständnis!

CHECK POINTS

Botschaft

„Becoming a donor is probably your only chance to get inside her.“
“Organspender zu werden, ist wahrscheinlich deine einzige Möglichkeit, ihr nahe zu kommen.”
>> sympathisch, humorvoll, ein menschliches Grundbedürfnis gekonnt in Szene gesetzt

Informationsdichte (Werber-Faustregel: maximal 2 Botschaften pro Werbemittel kann man erfassen!)

1. Botschaft 1: Spende ein Organ
2. Botschaft 2: Sign up now! Melde Dich an!
3. Absender: Reborn to be alive – Organ Donor Foundation

Kommentar: Leitbildidee sehr ansprechend, direkte und verständliche Handlungsaufforderung, einprägsames und schnell verständliches Absenderlogo.

Ziele

“The first and most important is the promotion of organ donation.”
“Das erste und wichtigste Ziel ist die Bekanntheitssteigerung von Organspenden.”
Raymond van Ryckel, secretary, Re-Born to be alive vzw

Kommentar: Durch die unter Informationsdichte genannte klare Anzeigenarchitektur und Ansprache hat die Kampagne eine gute Chance dieses Ziel zu erreichen.

Zielgruppe

“We use it to promote organ donation for everyone. We keep a stand on markets, we go to schools …”
“Wir haben die Kampagne verwendet, um jeden um eine Organspende zu bitten. Wir haben Stände auf Märkten, wir gehen in Schulen …“ Raymond van Ryckel

Kommentar: Sehr weit gefasste Zielgruppenvorgabe, die Kampagne spricht eher Männer an, ein Motiv speziell für Frauen, welches in entsprechenden Medien eingesetzt würde, wäre die logische Weiterführung zur genannten universalgeschlechtlichen Zielgruppenvorgabe

Medienmix (nötige Kontakthäufigkeit zur Erinnerung pro Zielperson = 3)

„The ad has been published in a few magazines especially for male and a gamers magazine, P-magazine and She. Later on it has been published on almost everywhere over the world; Europe, N-America, S-America, Asia, Australia and South Africa. It’s used by Ohio University, the schools in the netherlands, New Scientist, lindnerpress, a german/polish paper in Berlin and many others.
”Die Anzeige wurde veröffentlich, in einigen Magazinen t speziell für Männer, einem Videospieler Magazin, P-magazine und She. Später wurde sie mehr oder weniger auf der ganze Welt veröffentlicht; Europa, N-Amerika, S-Amerika, Asien, Australien und Süd Afrika. Sie wird von der Universität in Ohio verwendet, Schulen in den Niederlanden, New Scientist, lindnerpress, einer deutsch/polnischen Zeitung in Berlin und vielen anderen.” Raymond van Ryckel

Kommentar: Da sie eher die Männer anspricht, sind die Medien sehr gut gewählt, die nationale Verbreitung ist sehr beeindruckend.

Geldspendenaufruf innerhalb der Kampagne

fehlt

Erfolg

“As already told, the ad is being used all over the world. (Even feministic groups use it on there website to tell how ugly it is).”
“Wie schon gesagt, wurde die Anzeige auf der ganzen Welt verwendet. (Selbst feministische Gruppen zeigten sie auf ihrer Webseite, um sie als besonders hässlich zu titulieren).“
Raymond van Ryckel

Kommentar: Aufgrund der fehlenden Auskunft über die gewonnenen Neuspender, kann leider keine Erfolgsauswertung stattfinden.

Agentur

Duval Guillaume Brussels
Peter.ampe@duvalguillaume.com

Auftraggeber

Re-Born to be alive vzw
Keizersberg 14
3000 Leuven (Belgium)

Websites:

http://www.reborntobealive.be/site/

http://www.phietelotjepetotje.be

http://www.donorsport.be
http://www.donormobiel.be

Expertenstimme:

„Eine sehr schöne Anzeige. Mir gefällt solche Kommunikation, die bewusst mit der Schlichtheit der Männer spielt.“
Carsten Fuchs, Geschäftsführer, Gute Botschafter GmbH, Agentur für Kommunikation und Design