Fabian Böhm von fundraising-tipps.de hat sich mit Paula Hannemann, Social Media Managerin des WWF Deutschland, zusammengesetzt um über die Tigerkampagne, Social Media und Fundraising zu reden. Das gesamte Interview können Sie hier lesen!

Fabian Böhm: Social Media Manager ist für viele noch ein Fremdwort: Könnten Sie die Aufgaben einer Social Media Managerin kurz umschreiben?

Paula Hannemann: Wir haben Social Media im WWF so definiert: Alle Kommunikationstätigkeiten, die Online zum Dialog einladen oder diesen zulassen. Das kann man jetzt für alle Bereiche durch definieren; also ob das jetzt Campaigning ist, tagesaktuelle Informationen oder Fundraising. Da spielt das überall mit rein.

Fabian Böhm: Sie fassen den Begriff Social Media also um einiges weiter als Social Media im engeren Sinne von Facebook und Twitter?

Paula Hannemann: Absolut, ja!

Es zielt auf ein sich veränderndes Kommunikationsverhalten ab. Neue Kommunikationsbedürfnisse werden bei unseren Dialoggruppen identifiziert. Wo die genau diese Dialoggruppen sitzen, ist eigentlich relativ egal. Ob es jetzt darum geht, die interne Arbeitsweise dialogorientierter und interaktiver zu gestalten oder mit dem Endverbraucher auf Facebook zu kommunizieren: Beides ist mein Zuständigkeitsbereich.

Fabian Böhm: Könnten Sie etwas darüber erzählen, wie Social Media in die Arbeit des WWF integriert wurden? Gab es Probleme oder Widerstände?

Paula Hannemann: Kein Widerstand, aber am Anfang gab es Erklärungsbedarf. Ich selbst war zu dieser Zeit noch gar nicht beim WWF. Mir wurde der Weg von Kollegen bereitet. Es gab Erklärungsbedarf, um zu erkennen: Warum ist das allgemein wichtig? Warum ist es für den den WWF wichtig? Warum ist das nicht nur ein Trend, sondern etwas, in das man langfristig investieren sollte.

Es war nie so, dass man das Gefühl hatte, die Leute oder die Organisation sträuben sich gegen die Digitalisierung oder die Technologisierung. Ganz im Gegenteil: Man versucht beim WWF, sinnvoll und nicht zu hysterisch und hektisch, damit umzugehen und zu schauen, ob es sich lohnt, in dieses Feld zu investieren.

Aber auch nicht mit einem „Allrettungsglaube“, was ja auch manche machen. Nach dem Motto: Ach, Social Media und damit ist jetzt alles viel einfacher und schneller und dass wir jetzt die Spenden viel einfacher bekommen und so weiter. So ist das nicht.

Fabian Böhm: Wie weit orientiert sich der WWF am Ausland? Werden auch Ansätze aus dem Ausland übernommen, z.B. aus den USA oder wurden Social Media für Deutschland neu definiert?

Paula Hannemann: Wir haben Social Media schon neu für Deutschland aufgesetzt, aber es gibt durchaus einen starken internationalen Austausch. Es wäre ja auch absurd, wenn sich die Social Media-Manager im WWF-Netzwerk nicht austauschen würden. Z. B. gibt es interne Newsletter, Google Groups, gemeinsames Bookmarking, twitterlists etc. Wir schauen uns gegenseitig die Tools an, die entwickelt werden. Wenn man etwas gut findet, dann übernimmt man das natürlich oder fragt an, ob man die Mechanik für kleines Geld übernehmen kann. Das wird ja auch von Agenturen programmiert. Man kann durchaus davon profitieren, was die anderen machen. Klar.

Fabian Böhm: Wie haben Social Media die Arbeitsweise des WWFs und der einzelnen Abteilungen verändert? Gerade in Hinsicht auf den Ansatz, dass Social Media alle Bereiche betrifft.

Paula Hannemann: Insofern, als dass man jetzt weiß, dass die Leute da draußen reagieren und Meinungen mitteilen und Interaktion möglich ist und dass man sich dessen auch bewusst ist. In der Bewertung und der Konzeption der eigenen Arbeit ist Social Media ein wichtiger Bestandteil geworden. Sei es bei der Kreation der Arbeit oder beim Verbreiten oder auch beim Auswerten von Erfolgen. Es betrifft alle Bereiche elementar. Es ist aber auch nicht so, dass auf einmal alle von heute auf morgen anders gearbeitet hätten, sondern es schwappt halt so langsam peu à peu in die Arbeitsweise hinein. Also, dass man schon mal überlegt: „Wir haben die und die Idee. Lass mal schnell in der Community fragen, wie die das finden.“ So was hätte man ja früher nie gemacht. Oder auch: „Lass uns mal die Leute in der Community fragen, ob die gute Ideen haben.“

Fabian Böhm empfiehlt das Buch von Beth Kanter. Es findet ein kurzer Austausch dazu statt.

Fabian Böhm: In ihrem Buch „The Networked Nonprofit“ beschreibt Beth Kanter die gemeinnützige Organisation als umfassend mit ihrer Umgebung vernetzt. Würden Sie sagen, das dies auch auf den WWF zutrifft: Dass man anfängt auch in Netzwerken zu denken als Organisation?

Paula Hannemann: Auf jeden Fall, ja! In manchen Abteilungen beim WWF natürlich weniger als in anderen, aber grundsätzlich ja.

Fabian Böhm: Die Tigerkampagne war ein voller Erfolg: Wie geht es nun weiter? Sind weitere größere Social Media Kampagnen geplant? Wird es solche Kampagnen in diesem Ausmaß jetzt öfter geben?

Paula Hannemann: Ja, wird es jedes Jahr geben und auch nicht nur eine.

Fabian Böhm: Also wurde diese Kampagne auch intern als Erfolg wahrgenommen?

Paula Hannemann: Ja, das ist überhaupt keine Frage mehr!

Fabian Böhm: Was sind Ihre persönlichen Lessons Learned? Was haben Sie aus dieser Kampagne mitgenommen? Was würden Sie oder was würde der WWF anders machen?

Paula Hannemann: Ich glaube, dass wir uns noch stärker mit intelligenten Technologien umgeben werden, die uns unterstützen können. Technologien, die es uns ermöglichen, die Leute so schnell und so effizient wie möglich zu erreichen. Also gerade hochpotente Newslettersysteme bzw. E-Mailing-Systeme, sinn- und verantwortungsvolle Datenorganisation, die es erlaubt Angebote zielgruppengenau auf die User zuzuschneiden. Das wird in den nächsten Monaten noch stärker auf dem Programm stehen. Wir wollen uns noch stärker mit sozialen und intelligenten Technologien umgeben, als wir es jetzt schon tun.

Fabian Böhm: Die Verbindung zwischen On- und Offline Welt ist ebenfalls ein wichtiges Thema. Kann dies allgemein funktionieren? Was sind die Voraussetzung? Woran liegt es, dass es nicht oder noch nicht funktioniert?

Paula Hannemann: Es gab Momente, in denen es super geklappt hat. In anderen Momenten hat es gar nicht geklappt. Es war tatsächlich so, dass wir sehr viele Antworten auf die Anfrage bekommen haben, mit uns vor Ort Unterschriften zu sammeln. Viele Leute haben dann aber leider festgestellt: „Ich wohn leider nicht in Berlin.“ Das Internet ist lokal ungebunden, aber bei Aktionen kommt es dann eben doch darauf an, dass du an einem Wochenende Zeit hast und dann auch dahin kommen kannst.

Es muss kein grundlegendes Problem sein, kann aber. Ich kann mir noch keine finale Meinung dazu bilden. Eventuell ist der Transfer Offline zu Online schwieriger als anders herum. Wie viele Leute sehen denn ein Plakat und gehen letztendlich wirklich auf die URL? Der Medienbruch an der Stelle ist einfach zu groß.

Fabian Böhm: Haben Sie sich auch an anderen Kampagnen orientiert? Vielleicht aus dem Ausland?

Paula Hannemann: Ich schau mir halt die ganze Zeit an, was im Moment so läuft. Und natürlich ist man permanent von den Dingen inspiriert, die einen umgeben. Die Wahrnehmung ist ja kein hermetisch geschlossener Apparat.

Fabian Böhm: Was sind Ihrer Meinung nach Best Practices für Social Media Kampagnen aus dem In- oder Ausland? Gibt es andere Kampagnen oder NPOs, die sie beeindruckt haben?

Paula Hannemann: Eigentlich alle Gängigen (avaaz, amnesty, Obama etc.) Die machen ihre Arbeit wirklich beeindruckend gut. Kann man nur zuschauen und lernen und dann seinen eigenen Weg definieren und es an der einen oder anderen Stelle besser bzw. anders machen.

Fabian Böhm: Wo sehen Sie die Hauptunterschiede zwischen einer offline und online-Kampagne?

Paula Hannemann: Eine Kampagne ist eine Kampagne ist eine Kampagne. Und da gelten immer dieselben Spielregeln: Die starke Idee, im richtigen Kontext, die eine kritische Masse erreicht.

Fabian Böhm: Wie misst der WWF Erfolge beim Einsatz von Social Media? Berechnet der WWF einen ROI, wie das teilweise in Amerika üblich ist?

Paula Hannemann: Ja, wir berechnen einen Social Media ROI auf Basis von Kontakten, Verbreitung, Mitmachern, Kosteneinsatz, etc.

Fabian Böhm: Im deutschen Expertenkreis ist das ja noch teilweise umstritten…

Paula Hannemann: … das kommt drauf an, wie man den berechnet!

Fabian Böhm: Genau. Der ROI ist also durchaus ein sinnvolles Tool für eine NPO?

Paula Hannemann: ROI ist ja eine absolute Basisrechnung für jeden, der in irgendeiner Form Erfolg messen möchte. Die Frage ist doch, welche Werte man in die Formel eingibt. Deshalb kann man das pauschal nicht sagen. Natürlich drückt ein ROI, der sich rein auf „harte“ Zahlen stützt, ein ebenso so „hartes“ sprich quantitatives Ergebnis aus. Wenn diese Aussage gewünscht ist, ist das nicht verkehrt.

Fabian Böhm: Der ROI ist also sinnvoll zu berechnen, aber man muss weiter denken als einfach nur zu schauen, wie der Fanwachstum prozentual zum Geldeinfluss steht?

Paula Hannemann: Genau.

Fabian Böhm: Der WWF ist ja nun sehr weit bei seinen Bemühungen im Social Media Bereich. Andere stehen noch am Anfang. Ganz plakativ gefragt: Warum nutzt der WWF Social Media?

Paula Hannemann: Ich finde die Frage ehrlich gesagt etwas anachronistisch. Social Media ist kein Bereich, sondern meint einfach nur, dass Menschen Online miteinander reden. Das ist eine weltweite, massenmediale Erscheinung. Wenn der WWF keine „Social Media betreiben“ würde, würden wir uns vielen Dialoggruppen verschließen – doch gerade der gesellschaftliche Dialog ist der Hauptauftrag einer NGO. Es wäre doch eigenartig, wenn sich eine Organisation, die gesellschaftliche Systemveränderungen hervorrufen möchte, sich nicht dort aufhält, wo die Menschen sind.

Fabian Böhm: Verstehen Sie mich nicht falsch, ich bin mir dessen sehr wohl bewusst. Die Frage war aus der Perspektive von Organisationen in Deutschland zu verstehen, die den Sinn von Social Media noch etwas unterschätzen.

Paula Hannemann: So alt ist die starke Dialogorientierung der Kommunikation halt noch nicht. Und so ist es ganz natürlich, dass die Anpassungsprozesse in den verschiedenen Organisationen unterschiedlich weit voran geschritten sind.

Fabian Böhm: Social Media und Fundraising? Was sind Ihre Einschätzungen? Wie gut lassen sich die beiden Themen verbinden?

Paula Hannemann: Sehr gut!

Was ist Fundraising? Fundraising ist eine Form von Aktion.

Geld ist eine extrem wertvolle Aktion, denn du gibst jemandem das Geld, dass du verdient hast in die Hand und sagst: „Hier, tu damit was Gutes!“ und deswegen passt das genauso gut zusammen, wie alle anderen Formen von Aktionen im Social Web. Nur die Art und Weise, wie nach Geld gefragt wird, ändert sich; also Ansprache, Visualisierung, Personalisierungsgrad etc. ändern sich.

Also: Warum sollte es nicht zusammenpassen?

Fabian Böhm: Haben Sie ein paar Social Media Tipps für unsere Leser und ganz besonders NPOs, die in ihrem Social Media Engagement noch ganz am Anfang stehen?

Paula Hannemann: Pauschal ist das schwierig zu beantworten.

Gut ist es in jedem Fall sich von professionellen Social Media Beratern eine erste Einführung bzw. Einschätzung zu holen. Gerade im NGO-Bereich kenne ich ein paar tolle, flinke, zuverlässige Leute (bei Bedarf kann man mich gern fragen : ) Grundsätzlich sollte man nichts überstürzen. Kein blinder Aktionismus.

Fabian Böhm: Vielen Dank Frau Hannemann für das wirklich sehr interessante Interview!

Paula Hannemann: Gern geschehen!