Eins von 50.000 eingereichten Motiven

Die Social Media Kampagne der bekannten Spülmittelmarke Pril löste eine PR-Welle aus, als Negativ-Beispiel.

Der Kampagneninhalt

Die Facebook-Community wurde aufgefordert, ein neues Design für Prilflaschen zu entwerfen und darüber abzustimmen. Mehr als 50.000 Vorschläge gingen ein. Was bis zu diesem Punkt ein Erfolg war, endete in einem PR-Debakel.

Kritik und Lösungsansätze

Mit meiner Erfahrung als Social Media Berater und als Ausrichter von Online-Wettbewerben, inklusive Abstimmung, habe ich mindestens drei vermeidbare “Anfängerfehler“ identifiziert, die den Machern der Kampagne unterlaufen sind:

(1) Das Regelwerk

Es fehlten klare Regeln und gleichzeitig wurden diese nicht transparent kommuniziert. In dem Moment, als die Probleme auftraten, wurden diese Regeln sehr streng angewendet.

Die Einrichtung einer Jury, wie es Henkel gemacht hat, war für die Kampagne aus meiner Sicht die sinnvollste Möglichkeit, um am Ende der Abstimmung eine Designauswahl zu haben, die auch wirklich im Einzelhandel verkauft werden kann. Die Mehrzahl der Fans war jedoch davon ausgegangen, dass das Abstimmungsergebnis alleine entscheidet. Hier war der Konflikt vorprogrammiert.

Lösungsansatz:
Es gilt eindeutige und leicht auffindbare Regeln zu veröffentlichen und zudem möglichst viele Szenarien für Probleme zu durchdenken. Nur wer schon vor dem Start der Aktion Lösungen für die wahrscheinlichsten Probleme parat hat, kann später nicht nur schnell sondern auch besonnen und klug reagieren.

(2) Never feed the Trolls

Offenbar wurden unliebsame Beiträge gelöscht und ungeeignete Design-Entwürfe disqualifiziert. Die Löschung von Beiträgen kann bei Facebook und Co selten nötig werden, besonders wenn ein User die Grenzen der Gesetze übertritt. In der Regel ist es aber übertriebene Nervosität der unerfahrenen Social Media Manager, die zur Löschung führt. Einige User testen gerne die Grenzen aus. Der Social Media Manager muss häufig eine schwierige Abwägung treffen.

Lösungsansatz:
Eine funktionierende Community bereinigt sich selbst. Der Störer (Troll) wird von der Community „verurteilt“ und ausgegrenzt. Anders kommt es, wenn der Administrator eingreift und schlimmer, einen Beitrag löscht. Dann wird der Troll schnell zum Märtyrer. Jetzt ist der Administrator der Bösewicht. Die Schlussfolgerung der Gemeinschaft: Wer etwas löscht hat etwas zu verbergen!

(3) Die Abstimmung

Offensichtlich wurde beim Abstimmungswerkzeug gespart. Online-Abstimmungen wecken grundsätzlich den Ehrgeiz einiger User, die Ergebnisse zu manipulieren. Und das ist häufig auch für Laien viel zu einfach. Ich persönlich glaube Henkel blind, dass durch User manipuliert wurde. Aber die Community sieht das naturgemäß anders, was man ihr nicht verdenken kann. Besonders unter Berücksichtigung der Punkte (1) und (2) ist der Meinungsbildungsprozess vorgezeichnet: Die Regeln sind nicht eindeutig (1), ungeliebte Beiträge wurden ohne transparente Grundlage gelöscht (2) und zuletzt war das ursprüngliche Abstimmungsergebnis ungültig (3), weil es angeblich manipuliert wurde. Diese Indizien sind erdrückend. In diesem Moment würde sogar der Weihnachtsmann zum Gegenstand von Verschwörungstheorien werden. Der Weltkonzern Henkel hatte spätestens jetzt, bezogen auf die Kampagne, seine Glaubwürdigkeit verloren.

Lösungsansatz:
Was hätte man besser machen können? Natürlich die Manipulationen verhindern:

• Durch konsequente Nutzung von Facebook wäre es möglich, dass jeder Facebook-User nur eine Stimme je Entwurf hat. Das grenzt die Zielgruppe ein, keine Frage, wäre aber zielführend.
• Etwas offener ist eine Abstimmung, bei der nur eine valide E-Mail Adresse abgefragt wird. Jedoch hält auch das Wähler ab und ist in einem gewissen Umfang ebenfalls manipulierbar. Noch liberaler geht es aus meiner Sicht jedoch nicht, wenn das Ergebnis am Ende korrekt sein soll.

Und wenn die Abstimmung bereits manipuliert wurde?
Möglicherweise hätten die Macher der Kampagne an dieser Stelle einfach einmal nichts sagen sollen. Falls das Kalkül war, diesen Fremdeingriff als Anlass zu nutzen, um das Ergebnis in die richtige Richtung zu lenken, dann war das eine naive Idealvorstellung.

Fazit

Deutlich wird in dieser Abfolge die selbstverstärkende Wirkung der Fehler. Ist der erste Fehler passiert, wird es schwierig, die Kampagne weiter zu kontrollieren. Offensichtlich fehlte es hier an Erfahrung, der Shitstorm war nicht mehr aufzuhalten.

Daneben hätte man einiges besser machen können, z.B:

…mit Humor
Humor ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Social Media Kommunikation. Auch eine Marke muss in Grenzen über sich selbst lachen können, um glaubwürdig im Web2.0 zu kommunizieren.

…Persönlichkeit
Eine Marke ist ein Ziel, gegen das man als User kaltblütig kämpfen kann. Es kann helfen, die Social Media Manager einer Fanseite persönlich vorzustellen. Dann liegt die Hemmschwelle sehr viel höher und Kritik wird konstruktiver.

…mit echter Social Media
Pril machte aus meiner Sicht eine Schmalspur Social Media Kampagne. Wo ist der Mass-Customization Online-Shop, in dem man eine Prilflasche in jedem der 50.000 Designs oder ein entsprechendes Etikett bestellen kann? Wo gibt es die Etiketten zum Selbstausdrucken? Das hätte nicht nur das Problem mit der Jury-Entscheidung ausgebremst, sondern auch die Kampagne nachhaltig fortgeführt.