Neu- und Jungspender gelten auf dem Spendenmarkt perspektivisch als besonders wertvoll. Sie haben Visionen und sollen einer Spendenorganisation ihr Leben lang treu bleiben. Bisher gibt es jedoch nur wenige Studien, die darauf eingehen, wie diese Menschen als aktive Spender gewonnen werden können. Fest steht, sie spenden zwar durchschnittlich weniger und seltener als Altspender, dafür aber gezielter und an klar definierbare Zwecke. Die Gruppe der Jungspender möchte darüber hinaus am stärksten wissen, was ihre Spenden bewirken. Während das durchschnittliche Spendenalter in Deutschland bei 65 Jahren liegt, ist bereits ein knappes Viertel aller Neuspender noch in den Zwanzigern, zwei aus drei Neuspendern haben das 55. Lebensjahr noch nicht überschritten.

Tendenziell folgen Jungspender den „neuen“ Spendenwegen über das Internet oder via SMS.  Die Jungspender müssen gemäß ihres Alters, ihres Bildungsstandes und ihrer Lebenslage angesprochen werden.  In Spendenzweck und –Anreiz sollte die Organisation an ihre Vorstellungen anknüpfen, um sie längerfristig binden zu können. Um einen Wegweiser für die Akquise von Jungspendern zu erstellen, müssen erstens die Zielgruppe selbst, zweitens ihre Spendenmotivation und drittens ihre Kommunikationswege beleuchtet werden.

Zunächst gilt es die Zielgruppe grob zu umreißen. Als Jungspender werden Menschen im Alter zwischen 15 und 29 Jahren bezeichnet. Dabei kann man keinesfalls von einer homogenen Gruppe ausgehen. In Bezug auf ihre Lebensansichten, Lebenswege, aber auch auf ihre Spendenmotivation stellen sie ein äußerst dynamisches Spendenfeld dar. Diese Voraussetzungen müssen in die Spendenkommunikation einfließen. Viele Jungspender verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau und zeichnen sich durch eine hohe Internetaffinität aus. Das macht sie aber noch lange nicht zum Prototyp des Internetnutzers, sondern zielt darauf ab, dass diese Menschen mit Chat, SMS und sozialen Netzwerken „groß geworden“ sind. Viele Begriffe, wie der des „Digital Native“, „Generation Y“ oder „Millenials“, versuchen eben diesen besonderen Charakter dieser Generation einzufangen.

Aber ihre ungesicherte Existenz und vage Zukunftshoffnungen lassen diese Millenials noch vor großen Spenden zurückschrecken. Dies manifestiert sich in der großen Diskrepanz zwischen einer hohen Kaufkraft und durchschnittlich guten finanziellen Ressourcen auf der einen Seite und Sparen für die Zukunft auf der anderen. Ein Großteil der jungen Menschen in Deutschland ist gut gestellt und setzt sich aktiv mit seiner finanziellen Situation auseinander. Nebenjobs oder die Unterstützung von Eltern und Großeltern verhelfen vielen zu zusätzlichen Einkünften. Doch ein großer Anteil der Jungen gibt an, nebenbei zu sparen. Diese Umfrage hat herausgefunden, dass die meisten Jugendlichen  Geld zurücklegen für den Erwerb eines Führerscheins oder für die Finanzierung von Studium oder Reisen.  Da bleibt nicht bei Jedem fürs Spenden noch etwas übrig. Und wenn sie dennoch für den Guten Zweck in den Geldbeutel greifen, dann sind es die, die eine hohe Bildung  genossen haben, oder sich persönlich besonders stark von sozialen Unterschieden oder Notlagen betroffen fühlen. Doch bevor die Existenz vollkommen gesichert ist, stellen finanzielle Unsicherheit die größte Hemmschwelle für Jungspender dar.

Diese Besonderheiten gilt es bei der Spenderwerbung von jungen Menschen zu beachten. Humanitäre Hilfsorganisationen bewegen den Jungspender am Häufigsten zu einer Spende. Ihre Spende verteilen sie auf maximal zwei Organisationen und geben ein bis zwei Mal im Jahr. Sie legen dabei besonderen Wert auf transparente und aktionsfähige Projekte. In Hinsicht auf die Spendenimpulse können wir uns an den Beweggründen US-amerikanischer Jungspender orientieren, da hierzu keine repräsentativen deutschen Studien vorliegen. Diese nennen vor allem Empathie, Verantwortungsbewusstsein und den Wunsch nach Dissonanzreduktion als Spendenmotivation. Ein großer Teil der Jungen gibt an, dass sie nicht mehr spenden würden, wenn ihre Spende nicht den gewünschten Unterschied mache.

Als dritter Punkt sollen hier noch die Kommunikationskanäle der Zielgruppe gestreift werden. Diese zu optimieren sollte im Fundraising eine hohe Priorität einnehmen. Da nur 2% aller Postsendungen an junge Menschen auch eine Spende nach sich ziehen, können wir mit Sicherheit sagen, dass der Brief als Spendenanstoß gegen die Online Spende verliert. Hier kommen die stärkere Nutzung von E-Mailing, Social Media und SMS ins Spiel. Aktuelle Zahlen bestätigen, dass der Online Spender im Durchschnitt nicht mehr 65 Jahre, sondern um die 40 Jahre alt ist. Die Prinzipien bleiben aber dennoch gleich: Gespendet wird nur, wenn die Organisation Vertrauen erzeugen kann. In Deutschland lässt sich der noch relativ kleine Online und Mobile Fundraising-Markt durch seine junge Geschichte begründen. Die Fundraising-Mittel verfügen hier schlicht noch nicht über die nötige Bekanntheit, wie das beispielsweise im anglo-amerikanischen Raum bereits der Fall ist.

Wie können die Millenials also gezielt in die Spendengemeinschaft integriert werden? Das größte Potenzial der Jungspender liegt in drei Bereichen: ihrer schnellen Reaktionsfähigkeit, die sich in der hohen Spendenbereitschaft für humanitäre Notlagen äußert, ihrer Chance den zukünftigen (Online) Spendenmarkt maßgeblich mitzugestalten und ihrem Aktionismus, der gegenüber der „spendenträgen“ Hauptspendengruppe immer wieder hervorgehoben wird. Junge Spender hinterfragen Projekte und wollen wissen, zu welchem Zweck ihre Spende eingesetzt wird. Sie sind kritisch und anspruchsvoll, haben aber ein großes soziales Verantwortungsbewusstsein. Diese Potenziale gilt es zu erkennen und durch eine individuelle, zielgruppenadäquate Ansprache über die gängigsten Medienkanäle zu bündeln. Transparente, direkte und klar definierte Zielvorstellungen nehmen einen immer wichtigeren Stellenwert ein.

Letztendlich sollten sich die Gruppe der Hauptspender und die der Internetnutzer einander annähern und die derzeit starke Diskrepanz zwischen Onlinern und Kernzielgruppe ausgleichen. Für Jungspender sollen Klein-, Sach- oder Zeitspenden als Alternative zur klassischen Geldspende dienen. Doch auch die Organisationen müssen Aufwand in die Optimierung von Webseiten, Suchmaschinen und E-Mail-Marketing stecken. Dies ist eine Entwicklung, die fälschlicherweise von Organisationen oft als überflüssig betrachtet oder nebenher abgewickelt wird. Online Marketing darf nicht beiläufig geschehen, sondern sollte einen festen Platz neben den bereits voll etablierten Fundraising-Instrumenten einnehmen. Direkte Kontaktaufnahme über Websites oder per E-Mail stellt für junge Spender ein wichtiges Kriterium dar. Ein Experte für Social Media- und E-Mail-Kommunikation ist ein sinnvoller und erfolgreicher Weg, um die Spender direkt an der Schnittstelle zu Ihrer Organisation abzuholen. Nur so kann ein Spender auch eine persönliche Bindung zur Organisation aufbauen.