„Obama, Clooney and you“

Es war der Mai 2012 als uns die Genialität im Fundraising von Barack Obama vor Augen geführt wurde. Hollywood-Star George Clooney hatte zum Fundraising-Dinner geladen, soweit ein konservatives Instrument zur Spenderakquise. Durch, für deutsche Verhältnisse, utopische Ticketpreise von bis zu US-$ 40.000 spielte Clooney schnell umgerechnet 4 Mio. Euro ein. Die Macher des Dinners ließen sich von diesem Erfolg nicht bremsen, sie hatten eine weitere Idee. Wenige Wochen vor dem Dinner landeten E-Mails mit dem Betreff „Obama, Clooney and you“ in den Postfächern der Obama-Unterstützer. Der Inhalt ist schnell erklärt: Mit einer Online-Spende, egal in welcher Höhe, würde man an der Verlosung von einigen Tickets für das Dinner teilnehmen. Weitere 6 Mio. Euro landeten auf diesem Weg in Obama´s Wahlkampfkasse. Damit sammelte Clooney an einem Abend mehr Spenden, als die deutschen Parteien in Summe im Wahlkampfjahr 2009. „Online-Fundraising funktioniert hier nicht.“ ist die Aussage eines Mitarbeiters einer dieser Parteien aus dem Jahr 2009 und das Argument, was mir an dieser Stelle nun reflexartig entgegenschallt. Ist das bewiesen?

Die nackten Zahlen

Last night, this campaign reached 10,000,000 donations in 2012—a huge milestone and a historic record for grassroots politics.

— Barack Obama (@BarackObama) Oktober 1, 2012

Gerne liefere ich weitere Zahlen, die dieses Argument scheinbar untermauern. US-$ 1,08 Mrd. (2008: US-$ 770 Mio.) hat Barack Obama in diesem Wahlkampf gesammelt und damit sein Ziel von einer Milliarde Dollar erreicht. Sein Herausforderer Mitt Romney liegt mit US-$ 1,13 Mrd. sogar vor dem Präsidenten. Damit hat jeder der beiden Kontrahenten etwa das jährliche Spendenaufkommen der Schweiz gesammelt. Während Obama 2008 6,5 Mio. Spenden von 3 Millionen Spendern erhielt, knackte er in diesem Jahr bereits am 01. Oktober die Marke von 10 Millionen Einzelspenden. Schnell wird deutlich, dass insbesondere Obama von vielen kleinen Spenden getragen wurde. Auch 2008 waren 6 Mio. der Spenden unter US-$ 100, die Durchschnittsspende betrug US-$ 80.

Fundraising in den USA ein Selbstläufer?

Ja, es gibt eine andere Spendenmentalität in den USA. Aber diese Sichtweise ist zu einfach, um es hierzulande nicht zu versuchen. Mindestens US-$ 887 Mio., sprich mehr als 80% der Spenden, hat Obama in diesem Wahlkampf bereits wieder ausgegeben. Bei Mitt Romney ist es ähnlich. Die größten Ausgabenpositionen sind schnell erklärt: Werbung US-$ 457,6 Mio., Fundraising US-$ 95,1 Mio., Mailings US-$ 85,5 Mio., Gehälter, US-$ 81,8 Mio. und Over-Head US-$ 45,8 Mio. Damit fließen mehr als 10% der Ausgaben direkt in das Fundraising, wobei die anderen Kostenträger wie Personal und Mailings sicher anteilig auch dem Fundraising zugerechnet werden müssten. Wie transformiert Obama diese gewaltigen Fundraisingressourcen in Spenden?

Obama lebt den Online-Fundraising Traum

Schon 2008 erhielten 13 Millionen E-Mail Abonnenten von Obama zwei Milliarden E-Mails. Dabei kreierte das Wahlkampfteam 7000 unterschiedliche personalisierte E-Mail Varianten. Im Ergebnis erhielt der Präsidentschaftskandidat seinerzeit bereits rund 70% seiner Spenden über das Internet. Während deutsche Parteien den klassischen Non-Profit-Organisationen in Sachen Online-Spenden tendenziell hinterherlaufen, setzt Obama auf diesem Gebiet in den USA seit Jahren selbst die Standards. Insbesondere die E-Mail-Kampagnen müssen auch bei uns den Ehrgeiz wecken. In nur drei Monaten, bis zum 05. Juli 2012, versendeten beide Kandidaten jeweils 47 Spendenaufrufe per E-Mail an Ihre Unterstützer. Schnell wird deutlich, dass letztlich ein enger Zusammenhang zwischen Input und Output besteht. Das ist leicht verständlich, aber nur mit Mut und Entschlossenheit umsetzbar. Mut auch deshalb, weil die Kampagnen über Monate im laufenden Wahlkampf finanziert werden. Was wäre, wenn deutsche Parteien im nächsten Jahr derart aggressiv Personal und Know-How im Fundraising einsetzen würden? Wir werden es wahrscheinlich nie erfahren.

Wahl gewonnen. Und jetzt?

Die Kampagne geht weiter. Das ist die Feststellung nach einem kurzen Besuch auf der Website von Barack Obama am Tag nach der Wahl. „The next chapter begins today. Stand with President Obama for the next four years.“ heißt es dort auf der Spendenseite.

Wer sich noch an die ab dem Wahltag 2009 brachliegenden Twitteraccounts der Parteien in Deutschland erinnern kann, muss vor so viel Professionalität den Hut ziehen. Dabei ist es ein elementarer Teil der Glaubwürdigkeit. Nur die Danksagung ist wichtiger:

Ein  Fazit ist schnell formuliert: Das Fundraising in Deutschland braucht mehr FOWARD
Wer die Spendenstatisken nachlesen und vertiefen möchte, kann das beispielsweise hervorragend bei der Washington Post tun.

85 Prozent aller Internetnutzer haben bereits online eingekauft und 91 Prozent der Kunden in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen tätigen ihre Einkäufe mehr oder weniger regelmäßig im Internet, belegt eine Studie des IT-Branchenverbands Bitkom. Amazon setzte nach eigenen Angaben im dritten Quartal 2011 weltweit Waren im Wert von 10,88 Mrd. Dollar um. Zum Vergleich: Die Elektronikkette Media-Saturn erzielte im selben Quartal lediglich einen Umsatz von 4,7 Mrd. Euro. Und die Otto Group ist heute der zweitgrößte Internethändler der Welt, während es den Quelle-Katalog nicht mehr gibt. 1.2% der Deutschen spenden im Internet, sagt der deutsche Spendenrat. 1.2% ?

Es ist offensichtlich, habe ich an dieser Stelle schon gehört. Es sind die „falschen“ Menschen online, die Nicht-Spender! Kann das sein? In der vom Bitkom unter Online-Shopping-Aspekten untersuchten und durchaus spendenrelevanten Gruppe der 30- bis 49-Jährigen waren im Jahr 2010 mindestens 84% im Netz. Und während „nur“ 70.9% der 50- bis 59-Jährigen Online sind surft auch schon jeder Dritte über 60 im Netz. Sind also wirklich nur Nicht-Spender online und wo spenden eigentlich die Jungspender, von denen nur 2% auf einen Spendenbrief reagieren?

Ich vertrete eine andere These: Die schwachen Online-Spenden-Einnahmen resultieren aus mangelnder Kompetenz und Professionalisierung der deutschen Non-Profit-Branche im Online-Spenden-Segment.

Die Kreuzritter der digitalen Revolution.

Der Deutsche Fundraising Verband spricht von 2.500 Beschäftigten im Fundraising in Deutschland. Traut man dem Karrierenetzwerk XING, sind neun aus diesem Kreis als Online-Fundraiser in Organisationen angestellt, wobei ein Teil davon weitere Aufgaben wie das Direktmarketing in einer Position vereint. Natürlich ist vielleicht nicht jeder bei XING und die Suche war möglicherweise nicht abschließend, aber auch dann sind es vielleicht 20 Online-Fundraiser in Deutschland. Das entspricht 0,08% der deutschen Fundraiserinnen und Fundraiser.  Schnell wird deutlich, der Anteil der Online-Spenden-Experten ist nur ein Bruchteil des Anteils von Online-Spenden am Gesamtspendenaufkommen in Deutschland. Müsste es nicht umgekehrt sein? Sollte man in einen Zukunftsmarkt nicht investieren?

Ein Nachruf auf den Spendenbrief.

Fundraiser der alten Schule, und das meine ich durchaus wertschätzend, neigen in letzter Zeit vermehrt dazu, das Online-Fundraising noch kleiner zu machen als es ist. Zuletzt Michael Oßwald, geschäftsführender Gesellschafter der der Stuttgarter Agentur G&O Dialog-Concept, in der WirtschaftsWoche. Dort heißt es „Das Online-Fundraising sieht Michael Oßwald lediglich als Ergänzung zu den klassischen Werbebriefen“ und dann weiter als Zitat: „Die Leute brauchen immer noch den Impuls durch einen Brief, um dann ins Internet zu gehen und zu spenden“. Ich muss bei dieser Aussage unweigerlich an Schlagerstar Bruce Berger (Justus von Dohnanyi) im Film Männerherzen 2 denken “das hat was mit diesem Internet zu tun nicht wahr? ich glaub nicht, dass sich das auf Dauer durchsetzt…” Das ist jedoch zu einfach. Ist diese Abhängigkeit der Online-Spende vom Spendenbrief real? Gibt es diese wirklich? Eine Woche nach dem Erdbeben in Haiti hatte das Amerikanische Rote Kreuz (ARC) 114 Millionen US-$ im Internet und per SMS gesammelt. Zu dem Zeitpunkt entsprach dies rund 75% der Gesamtspendeneinnahmen des ARC. Es ist möglich, dass ein E-Mailing die Quelle vieler dieser Spenden war, ein Spendenbrief war es zu diesem Zeitpunkt sicher nicht.

Herr Oswald steht mit seiner Meinung nicht alleine da. Viele Führungskräfte in den NPO würden seine Aussage direkt unterschreiben. Sicher kann man so argumentieren, aber man darf sich nicht wundern, wenn man dann von der Realität überrascht wird. So argumentiert ein Goliath, ein Karstadt, ein Quelle oder ein Schlecker.

Ausgeblendet wird gerne, dass die DirectMail Experten in unserer Branche auf mehr als 30 Jahre Branchenerfahrung zurückgreifen, während die o.g. 20 Online-Fundraiser gemeinsam vielleicht auf 30 Jahre Berufserfahrung kommen. Es möge sich Derjenige melden der glaubt, dass sich die deutsche Fundraising-Branche vor der gesellschaftlichen Entwicklung, der Digitalisierung der Gesellschaft, verstecken kann. Das ist Karstadt nicht gelungen, das ist Quelle nicht gelungen und selbst der mächtigen Buch- und Zeitungsbranche ist schon seit Jahren klar, dass sie ihre Brötchen in Zukunft auch digital verdienen muss. Glauben Sie nicht? 105 : 100 ist bei Amazon.com (USA) das Verhältnis von verkauften E-Books für den E-Book Reader Kindle im Vergleich zum Absatz von gedruckten Büchern. Der Siegeszug des digitalen Buches ist nicht mehr aufzuhalten. Mit etwas Verzögerung wird die Welle auch in den nächsten Jahren nach Europa überschwappen.

Kleiner Einsatz. Großer Gewinn. Erfolg ist trügerisch.

Einen weiteren Grund für die Zurückhaltung sehe ich in einem zu günstigen Verhältnis zwischen Einsatz und Ergebnis im Online-Fundraising. Soll heißen, dass zahlreiche Organisationen mit wenig Einsatz und wenig Kompetenz bereits beachtliche Erfolge erzielen, zumindest aus ihrer subjektiven Sicht. Die Verantwortlichen glauben dann häufig bereits der erfolgreiche Online-Fundraiser zu sein, tatsächlich ist man nur der einäugige König unter den Blinden. Fundraiser die im Jahr 2011 15% ihrer Spenden online gesammelt haben dürfen sich tatsächlich wie Könige fühlen und sind auf dem richtigen Weg, alle anderen glauben das höchstens.

Im Dezember hatte Laura Bultmann in ihrem Artikel „Spenden wachsen nicht auf Bäumen“ die Effizienz von Online-Fundraising im Vergleich zu anderen Akquisitionskanälen durchleuchtet. Für die Kinderhilfsorganisation Plan lag der errechnete Return on Investment bei 53, also nur 1,8% der Spenden wurden für das Marketing ausgegeben. Hierbei handelte es sich, zumindest was das Online-Marketing betrifft, um eine professionelle Kampagne, aber in der Praxis erzielen selbst die einäugigen Könige regelmäßig einen ROI > 20 im Online Fundraising. Nicht in die Professionalisierung und damit in derart erfolgreiches Online-Fundraising zu investieren sollte bestraft werden, ebenso wie der Versand von Kaltmailings mit einen ROI <1. Das klingt hart? Für mich steht fest, dass sich die Organisationen durch ihre Unterlassung bereits schaden, auch wenn sie es vielleicht noch nicht merken. Wer bei Plan im Internet Pate wird erhält übrigens per Post eine Patenmappe und ein Patenmagazin und mit gesondertem Brief einen Überweisungsträger für die Patenschaft. Ich lasse das unkommentiert.

Die Profiteure

Ich mache zwei Lager fest, die von der allgemeinen Schläfrigkeit profitieren. Kleine und mittelständige Organisationen sowie die Campaigner mit angelsächsischen Wurzeln. Beide Fälle sind schnell erklärt. Der Fundraising-Mittelstand hat oft nicht die Mittel für Mailing oder Face-to-Face Kampagnen. Hier gibt es seltener alte Zöpfe, die man abschneiden muss.

Die Campaigner haben Vorbilder in ihren Schwesterorganisationen, die wissen wie es funktioniert. Zahlreiche Fundraiser scheuen sich nicht davor, bei Verwendung der drei Buchstaben „USA“ laut zu rufen, dass es nicht vergleichbar sei. Der Markt ist nicht vergleichbar, soweit gehe ich mit. Das Verhalten von Online-Usern ist hingegen vergleichbar und die Vorgehensweisen und Techniken amerikanischer NPO im Online-Fundraising sind adaptierbar. Solange es keine belastbare Studie aus Deutschland gibt, die das Gegenteil belegt, ist dies meine These.

Wussten Sie das amerikanische Umweltschutzorganisationen 58% ihrer Online-Spenden durch E-Mail Marketing akquirieren? Wussten Sie auch, dass es mindestens eine namhafte Organisation  in Deutschland gibt, bei der es immerhin schon mehr als 40% sind. Das E-Mailing wird das neue Mailing. Versprochen!

Das Recruiting-Dilemma

In letzter Zeit häufen sich bei mir die Anfragen nach Online-Fundraising Personal. Das ist ein positives Signal, offensichtlich gibt es Entscheider die den Bedarf erkannt haben. Dann ist ja alles klar, oder? In der Praxis treffe ich auf unerfüllbare Erwartungen an den Kandidaten, der falsche Kandidat wird gesucht und am Ende wird gar kein Kandidat gefunden. Mangelndes Wissen der Personalentscheider über das Tätigkeitfelds eines Online-Fundraisers ist ein Grund. Für sie sind Online- und Social Media Marketing das Gleiche? Dann dürfen Sie sich angesprochen fühlen. In der Konsequenz wird an der falschen Stelle nach Mitarbeitern gesucht. Konkret ein Fundraiser mit Online-Kompetenz. Kann das der richtige Weg sein, angesichts von 20 Online-Fundraisern in Deutschland und der Tatsache, dass Online-Fundraising kein Bestandteil der Ausbildung an der Fundraising-Akademie ist?

Die guten Onliner arbeiten in der For-Profit-Welt. Was zählt ist die fachliche Qualifikation und das notwendige Interesse für die karitativen Ziele der Organisation. Auf der operativen Ebene macht es keinen Unterschied, ob sie Schuhe oder Spenden über das Netz verkaufen, auch wenn das hart klingt. Fehlt dem Online-Marketing-Experten dann doch etwas Fundraising Know-How, dann kann er einen Lehrgang machen. Umgekehrt wird es nur in Ausnahmen funktionieren. Wenn ihnen die Tatsache Kopfschmerzen bereitet, dass ihr Wettbewerber um die besten Köpfe jetzt die deutsche Internetwirtschaft ist, dann haben Sie die Herausforderung erkannt. Am Ende des Tages ist es auch für einen Online-Marketing-Profi erstrebenswerter die Welt zu retten als Gabor Schuhe in 37.5 zu verkaufen!

Mein Lösungsvorschlag

Professionalisierung bedeutet zuerst Qualifizierung, dann Strategieentwicklung. Das geht nur mit Investitionen in Köpfe und Marketing. Die Chance sind sehr effektiv gewonnene Spenden und echte Neuspender. Der Markt ist noch derart unterentwickelt, dass man mit entschlossenem Handeln immer noch in die erste Liga der Online-Fundraiser aufsteigen kann.

Insbesondere Entscheider und Führungskräfte sind gut beraten sich beraten zu lassen. Es ist keine Schande, kein Web-Experte zu sein. Aber dennoch stehen wichtige Entscheidungen an, für die Halbwissen nicht ausreichend ist. Momentan ist die Konsequenz aus mangelndem Know-How Stillstand. Viele Entscheider agieren mit der angezogenen Handbremse, und das kann man sogar verstehen.

Fundraiser leben, wie Manager in der For-Profit Welt, stets im Widerspruch: Einerseits müssen sie das Tagesgeschäft meistern, andererseits die Zukunft der Organisation sicherstellen. Von wem erwarten wir ein höheres Maß an Pragmatismus und Bodenständigkeit als von Non-Profit-Organisationen. Wer hier zu mutig ist, verliert möglicherweise die Bodenhaftung und bringt die Organisation in Gefahr. Die Konsequenz ist, dass viele Fundraiser neue Themen erst dann angehen, wenn nachgewiesen ist: Das rechnet sich. Das ist, nur als Randnotiz, einer der Gründe warum wir so wenig TV-Werbung von NPOs sehen. Niemand kann den Erfolg prognostizieren.

Das Problem: Wenn man eine Innovation „berechnen“ kann, dann ist diese keine Innovation mehr. Ich sage: Online-Fundraising ist keine Innovation mehr. Tatsächlich können wir im Internet Dinge messen, die uns in der „alten“ Welt ewig verborgen blieben. Eher ist es so, dass das ungeschulte Auge den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.

Machen wir uns nichts vor. Der Spendenbrief hat bei den Bestandsspendern noch 20 gute Jahre vor sich. Die aktuelle Generation 60+ freut sich auch weiterhin über Briefe. Aber schon die „jungen“ Alten fordern zunehmend einfache Spendenwege. Man liest den Brief noch, aber der papierhafte Überweisungsträger ist bald ebenso vergessen wie die Farbe des 5-DM Scheins heute. Insbesondere Tablet-Computer wie das iPad entwickeln sich zum Akzelerator für die Internetnutzung der Silver-Ager in Deutschland.

Fundraiser in den führenden Organisationen haben heute ein Business-Modell, das in der Vergangenheit sehr erfolgreich war, in weiten Teilen auch noch ist. Dieses einfach fortzuschreiben, so als sei es ewig tragfähig, ist die große Versuchung der es zu widerstehen gilt.

Aktuell hat sich jedoch das Landgericht Aschaffenburg mit dem jetzt vorliegenden Urteil vom 19.08.2011 (Az.: 2 HK 54/11) gegen die bislang herrschende Meinung zur Einbindung des Impressums auf Facebook Fanseiten ausgesprochen.

Impressum bei Facebook

Nach diesem Urteil ist die Einbindung über einen einfachen Link auf die normale Website des Unternehmens, gemeint ist die Startseite, unter dem Reiter “Info” auf keinen Fall mehr rechtlich zulässig, weil die Einbindung in diesem Fall über drei Links erfolgt („Info“, „Website“ und „Impressum“). Aber auch die Einbindung des Impressums als direkter Link auf der “Info”-Seite einer Fanseite, was der bisher üblichen Lösung und gleichzeitig der Mindestanforderung nach Gesetz und Rechtsprechung entsprach, reicht nach dem Urteil des Landgerichts Aschaffenburg nicht mehr aus. Es liegt keine leichte Erkennbarkeit vor, wenn das Impressum unter dem Punkt „Info“ zu finden ist, begründet das Gericht. Betroffen sind, davon sollte zumindest ausgegangen werden, alle Organisationen, Unternehmen und Vereine gleichermaßen, für die der Paragraf 5 des Telemediengesetzes bindend ist.

Es sollte zudem immer darauf geachtet werden, dass die Angaben bei allen Vereinsprofilen aktuell sind und den jeweiligen Verantwortlichkeiten entsprechen. Im konkreten Fall waren auf der Facebook-Fanseite und auf der Internetpräsenz der Beklagten unterschiedliche Verantwortliche angegeben. Auch fehlerhafte oder veraltete Angaben in einem Impressum sind abmahnfähig.

Nach dem vorliegenden Urteil wird es notwendig sein, neben der eigenen Homepage auch für jedes Profil in einem Social Network, wie der Facebook-Fanseite, dem Google + Profil und dem Twitteraccount, ein eigenes Impressum zu erstellen und aktuell zu halten.

Aus Non-Profit Sicht sollte es dem Spender schon unter der Maßgabe von Vertrauen und Transparenz besonders einfach gemacht werden, einen Ansprechpartner und eben jene Pflichtangaben zu ermitteln. Das vorliegende Urteil bewegt uns damit in eine positive Richtung.

Foto: Fundraising Verband Austria

Rund 250 FundraiserInnen besuchten in diesem Jahr den Fundraising-Kongress. Die Vortragsreihe deckte ein breites Spektrum an Themen ab, das auch die Bereiche Transparenz im Fundraising und den Umgang mit Spenden-Datenbanken nicht unberücksichtigt ließ. Die inhaltliche Schwerpunktsetzung lag auf den Bereichen Optimierung und Professionalisierung des Fundraisings und seiner Instrumente. Die Vorträge stellten dabei eine erfrischende Mischung aus Fundraising-Techniken und Erfahrungsberichten dar und spiegelten das breitgefächerte Interessensgebiet der Organisationen wider. Besonders in Erinnerung wird dabei sicherlich vielen Teilnehmerin die Keynote “The Power and Inspiration of you” von Jacob Rolin bleiben.

Was fehlte war das Online Fundraising. Das Thema spielte in den Expertenbeiträgen kaum eine Rolle. Ob E-Mailing, Online Spenden oder die Nutzung von Social Media  – das Potenzial digitaler Spendenkommunikation sowie die neuen Möglichkeiten im digitalen Fundraising  fanden nur sehr begrenzt Eingang in die Agenda der Veranstalter. Damit hat der Kongress eine Chance verpasst, sich einem wichtigen neuen Handlungsspielraum im Non-Profit Bereich zu öffnen. Bleibt abzuwarten, ob der Kongress im nächsten Jahr einen stärkeren Fokus auf diesen zukunftsträchtigen und dynamischen Bereich legen wird, um diese Themen weiter ausschöpfen und verstärkt für das Netzwerk aller Fundraiser in Europa nutzbar machen zu können.

Einige Worte verdient natürlich die jährliche Preisverleihung, bei der die besten gemeinnützigen Projekte mit den begehrten Fundraising-Awards des FVA ausgezeichnet wurden. Für die Kategorie beste Fundraising Aktion des Jahres ging der Preis dieses Jahr an den Caritas-Verband Österreich für die Liebesbotschaften in seinem engagierten Kampf gegen die Hungerproblematik und die Dürrekatastrophe in Ostafrika. Der Preis für die beste Persönlichkeit im Fundraising ging an Gery Keszler und sein Engagement gegen Aids in Afrika. Der von ihm gegründete Life Ball ist ein Fundraising-Event mit internationaler Strahlkraft.

Der Österreichische Fundraising Kongress gehört nicht nur wegen der schönen Stadt Wien in den Fundraising-Terminkalender im deutschsprachigen Europa. Wenn auch etwas kleiner, so kann er sich in jedem Fall mit dem deutschen Fundraisingkongress messen, dem es in diesem Jahr insbesondere an internationalen Rednern gemangelt hat.

Was war das noch gleich? Das Peter-Prinzip wurde mit Notizen von Laurence J. Peter durch Raymond Hull in seinem Buch The Peter Principle (1969, William Morrow, New York City) formuliert:

„In einer Hierarchie neigt jeder Beschäftigte dazu, bis zu seiner Stufe der Unfähigkeit aufzusteigen.“

Dabei gibt es eine einzige Einschränkung: Die Hierarchie muss hoch genug sein; sprich genügend Hierarchie-Stufen enthalten.

Das Buch beschäftigt sich mit Hierarchien in Wirtschaft und Verwaltung sowie die Unfähigkeit der dort beschäftigten Karrieristen. Seine konkreten Erfahrungen mit Hierarchien hatte Peter hauptsächlich in der kanadischen Schulverwaltung gewonnen. Unser Video zur Mittagspause ist eine humorvolle Erklärung des Prinzips.

Der gemeinnützige Verein war bisher für eBay im Bereich des Spendenprogramms tätig. Im Rahmen dieses Engagements haben Händler die Möglichkeit, Waren zu verschenken, deren gesamte Erlöse durch die Vermittlung von ebay schließlich karitativen Einrichtungen zugute kommen.

Als unabhängige, nicht profit-orientierte Organisation warb MissonFish ehrenamtliche Mitarbeiter an und verwaltete Spenden in Millionenhöhe, die durch Auktionen zusammenkamen. MissionFish war im Jahr 1990 unter Führung von Sean Milliken und Clam Lorenz aus einer gemeinsamen Plattform der sozialen Interessenverbände Points of Light Institute, dem Pew Charitable und der Case Foundation entstanden. Mit eBay erwächst die Fusion auf eine neue Ebene.

Die sozialen Aktivitäten MissonFishs erstreckten sich auf über 30 Länder – eine logistische Herausforderung, hinter der ein disziplinierter Verwaltungsappart steckte.

Im Jahr 2003 entwickelte sich die Kooperation zwischen MissionFish und eBay. Als diese Zusammenarbeit immer enger wurde, zogen andere Partner sich allmählich von MissionFish zurück.

In den vergangegen acht Jahren betreute MissionFish für eBay auch das soziale Programm Giving Works und sammelte damit fast 250 Millionen Dollar für wohltätige Zwecke in den Vereinigten Staaten und in Großbritannien.

2010 brachte die internationale eBay Community 54,8 Millionen Dollar allein für gemeinnützige Organisationen in den Vereinigten Staaten und Großbritannien auf.

Alle 24 Sekunden wird eine Spende durch Giving Works verzeichnet, jede Minute kommen 91 Dollar für wohltätige Zwecke zusammen. Laut Mission Fish stiegen die Spenden im Vergleich zum Jahr 2009 um ganze sieben Prozent.

Nun will eBay das Ganze abtrennen. Man plant jetzt, eine eigenständige gemeinnützige Organisation zu gründen. Diese wird für die Sammlung, Verwaltung und Verteilung des gespendeten Kapitals in einer Verwaltungseinheit zusammenführen. Mit Misson Fish kauft sich eBay die dafür notwendige technologische und logistische Infrastruktur.

Eins von 50.000 eingereichten Motiven

Die Social Media Kampagne der bekannten Spülmittelmarke Pril löste eine PR-Welle aus, als Negativ-Beispiel.

Der Kampagneninhalt

Die Facebook-Community wurde aufgefordert, ein neues Design für Prilflaschen zu entwerfen und darüber abzustimmen. Mehr als 50.000 Vorschläge gingen ein. Was bis zu diesem Punkt ein Erfolg war, endete in einem PR-Debakel.

Kritik und Lösungsansätze

Mit meiner Erfahrung als Social Media Berater und als Ausrichter von Online-Wettbewerben, inklusive Abstimmung, habe ich mindestens drei vermeidbare “Anfängerfehler“ identifiziert, die den Machern der Kampagne unterlaufen sind:

(1) Das Regelwerk

Es fehlten klare Regeln und gleichzeitig wurden diese nicht transparent kommuniziert. In dem Moment, als die Probleme auftraten, wurden diese Regeln sehr streng angewendet.

Die Einrichtung einer Jury, wie es Henkel gemacht hat, war für die Kampagne aus meiner Sicht die sinnvollste Möglichkeit, um am Ende der Abstimmung eine Designauswahl zu haben, die auch wirklich im Einzelhandel verkauft werden kann. Die Mehrzahl der Fans war jedoch davon ausgegangen, dass das Abstimmungsergebnis alleine entscheidet. Hier war der Konflikt vorprogrammiert.

Lösungsansatz:
Es gilt eindeutige und leicht auffindbare Regeln zu veröffentlichen und zudem möglichst viele Szenarien für Probleme zu durchdenken. Nur wer schon vor dem Start der Aktion Lösungen für die wahrscheinlichsten Probleme parat hat, kann später nicht nur schnell sondern auch besonnen und klug reagieren.

(2) Never feed the Trolls

Offenbar wurden unliebsame Beiträge gelöscht und ungeeignete Design-Entwürfe disqualifiziert. Die Löschung von Beiträgen kann bei Facebook und Co selten nötig werden, besonders wenn ein User die Grenzen der Gesetze übertritt. In der Regel ist es aber übertriebene Nervosität der unerfahrenen Social Media Manager, die zur Löschung führt. Einige User testen gerne die Grenzen aus. Der Social Media Manager muss häufig eine schwierige Abwägung treffen.

Lösungsansatz:
Eine funktionierende Community bereinigt sich selbst. Der Störer (Troll) wird von der Community „verurteilt“ und ausgegrenzt. Anders kommt es, wenn der Administrator eingreift und schlimmer, einen Beitrag löscht. Dann wird der Troll schnell zum Märtyrer. Jetzt ist der Administrator der Bösewicht. Die Schlussfolgerung der Gemeinschaft: Wer etwas löscht hat etwas zu verbergen!

(3) Die Abstimmung

Offensichtlich wurde beim Abstimmungswerkzeug gespart. Online-Abstimmungen wecken grundsätzlich den Ehrgeiz einiger User, die Ergebnisse zu manipulieren. Und das ist häufig auch für Laien viel zu einfach. Ich persönlich glaube Henkel blind, dass durch User manipuliert wurde. Aber die Community sieht das naturgemäß anders, was man ihr nicht verdenken kann. Besonders unter Berücksichtigung der Punkte (1) und (2) ist der Meinungsbildungsprozess vorgezeichnet: Die Regeln sind nicht eindeutig (1), ungeliebte Beiträge wurden ohne transparente Grundlage gelöscht (2) und zuletzt war das ursprüngliche Abstimmungsergebnis ungültig (3), weil es angeblich manipuliert wurde. Diese Indizien sind erdrückend. In diesem Moment würde sogar der Weihnachtsmann zum Gegenstand von Verschwörungstheorien werden. Der Weltkonzern Henkel hatte spätestens jetzt, bezogen auf die Kampagne, seine Glaubwürdigkeit verloren.

Lösungsansatz:
Was hätte man besser machen können? Natürlich die Manipulationen verhindern:

• Durch konsequente Nutzung von Facebook wäre es möglich, dass jeder Facebook-User nur eine Stimme je Entwurf hat. Das grenzt die Zielgruppe ein, keine Frage, wäre aber zielführend.
• Etwas offener ist eine Abstimmung, bei der nur eine valide E-Mail Adresse abgefragt wird. Jedoch hält auch das Wähler ab und ist in einem gewissen Umfang ebenfalls manipulierbar. Noch liberaler geht es aus meiner Sicht jedoch nicht, wenn das Ergebnis am Ende korrekt sein soll.

Und wenn die Abstimmung bereits manipuliert wurde?
Möglicherweise hätten die Macher der Kampagne an dieser Stelle einfach einmal nichts sagen sollen. Falls das Kalkül war, diesen Fremdeingriff als Anlass zu nutzen, um das Ergebnis in die richtige Richtung zu lenken, dann war das eine naive Idealvorstellung.

Fazit

Deutlich wird in dieser Abfolge die selbstverstärkende Wirkung der Fehler. Ist der erste Fehler passiert, wird es schwierig, die Kampagne weiter zu kontrollieren. Offensichtlich fehlte es hier an Erfahrung, der Shitstorm war nicht mehr aufzuhalten.

Daneben hätte man einiges besser machen können, z.B:

…mit Humor
Humor ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Social Media Kommunikation. Auch eine Marke muss in Grenzen über sich selbst lachen können, um glaubwürdig im Web2.0 zu kommunizieren.

…Persönlichkeit
Eine Marke ist ein Ziel, gegen das man als User kaltblütig kämpfen kann. Es kann helfen, die Social Media Manager einer Fanseite persönlich vorzustellen. Dann liegt die Hemmschwelle sehr viel höher und Kritik wird konstruktiver.

…mit echter Social Media
Pril machte aus meiner Sicht eine Schmalspur Social Media Kampagne. Wo ist der Mass-Customization Online-Shop, in dem man eine Prilflasche in jedem der 50.000 Designs oder ein entsprechendes Etikett bestellen kann? Wo gibt es die Etiketten zum Selbstausdrucken? Das hätte nicht nur das Problem mit der Jury-Entscheidung ausgebremst, sondern auch die Kampagne nachhaltig fortgeführt.

Wie wäre es mit einem eigenen Flash-Mob oder einem scheinbar spontanen Musical an einem ungewöhnlichen Ort wie in unserer heutigen Mittagspause:

Unsere heutige Mittagspause kommt ohne viele Worte aus: