Professionelle Fundraiser sind bereits gute Vorbilder im Bereich Social Media. Laut einer aktuellen Studie mit 700 Non Profit Organisationen sind Facebook, YouTube, Twitter und Blogs zu wichtigen Instrumenten im Fundraising geworden. Zur Spenderbindung und zum Vertrauensaufbau sind diese Kanäle optimal.

Eine Zeit-Investition in die neuen Medien spart am Ende viel Arbeit mit den alten Medien. Hier sind die wichtigsten strategischen Tipps für Sie gebündelt. Ganz Eilige finden am Ende der Übersicht eine Tabelle mit dem zu erwartendem zeitlichen Aufwand für die Social Media Implementierung.

1.     Zielgruppen:

Sicherlich stellt sich Ihnen die Frage, warum Sie für soziale Netzwerke eine Strategie benötigen, wo doch der Umgang so einfach und unkompliziert ist?

Genau in dieser Einfachheit liegt aber auch die Gefahr, leichtfertig Fehler zu begehen. Die Gründe, warum Sie in sozialen Netzwerken aktiv werden sollten, finden Sie hier.
Bevor Sie die Netzwerke festlegen, in denen Sie aktiv werden wollen, empfehlen wir Ihnen, die Zielgruppe zu definieren und herauszufinden, ob und wie diese in den Netzwerken aktiv sind.

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Die elektronische Lastschrift ist Deutschlands beliebteste Zahlungsmethode für Online-Spenden. Der Bundesrat hat heute mit dem „Gesetz zur Begleitung der Verordnung (EU) Nr. 260/2012 zur Festlegung der technischen Vorschriften und der Geschäftsanforderungen für Überweisungen und Lastschriften in Euro und zur Änderung der Verordnung (EG) Nr. 924/2009“ die weitere Nutzung der ELV erleichtert.

Hauptproblem war bis dato, dass in Zukunft jedes Lastschriftmandat unterschrieben sein sollte; ein für Online-Spenden umständliches und damit teures Verfahren.

Mit dem obigen Gesetz wird das elektronische Mandat nun weiter geduldet, wie es heute der Fall ist.
Banken und Gesetzgeber schwenken damit zumindest teilweise auf Forderungen aus der gesamten Internetwirtschaft um und auch zahlreiche Non Profit Organisationen und gemeinützige Organisationen werden sich freuen.

Mehr dazu und weitere Quellen.

Das Web 2.0 hat das Nutzungsverhalten weitgehend verändert. Der passive Konsument wurde zum aktiven Produzenten für Webseiteninhalte. Im Web spricht man von: User Generated Content. Dies bietet Ihnen als Non-Profit Organisation viele Vorteile der wechselseitigen Kommunikation! Sie können mit Ihren Unterstützern in den Dialog treten, langfristige Bindungen und Vertrauen aufbauen, mehr über die Wünsche Ihrer Zielgruppe erfahren.

Nur Mut! Social Media bietet mehr Chancen als Risiken.

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Wir haben per Eventfundraising Spenden gesammelt. Bei einer Kinderolympiade (Gesang) in einer Halle kamen 5.000 türkische Besucher (10% Vereinsmitglieder) aus der Stadt Nürnberg. Es handelte sich um eine hochpreisigere Veranstaltung mit Catering.

WANN fand das Event statt?

Die Kinderolympiade fand am Freitag, dem 29.03.2013, statt.

WIE haben Sie zur Spende motiviert?

1. Der Moderator hat 3 mal zur Hilfe per SMS aufgerufen. Er nutze folgende Worte “… wenn Ihnen das hier gefällt, dann Spenden Sie, damit die Kinder so weitermachen können…” (sinngemäß)
2. Bei den Aufrufen wurde ein Kind, mit dem SMS Hilfeaufruf auf dem T-Shirt, auf die Schultern des Vaters gehoben und verstärkte so den Impuls zur Spende.

WIE OFT haben Sie zur Spende aufgerufen?

Der Moderator rief 3 mal innerhalb des Programmes zur Spende auf. Ein paar Kinder trugen T-Shirts mit dem Aufruf zur Hilfe per SMS.

WER hat zur Spende aufgerufen? Mit welchem Erfolg?

Die Organisation MeSale e.V. – Bildung als Investition für die Zukunft, sammelte an diesem Tag fast 6.000 Euro Spenden per spendino SMS.

„Obama, Clooney and you“

Es war der Mai 2012 als uns die Genialität im Fundraising von Barack Obama vor Augen geführt wurde. Hollywood-Star George Clooney hatte zum Fundraising-Dinner geladen, soweit ein konservatives Instrument zur Spenderakquise. Durch, für deutsche Verhältnisse, utopische Ticketpreise von bis zu US-$ 40.000 spielte Clooney schnell umgerechnet 4 Mio. Euro ein. Die Macher des Dinners ließen sich von diesem Erfolg nicht bremsen, sie hatten eine weitere Idee. Wenige Wochen vor dem Dinner landeten E-Mails mit dem Betreff „Obama, Clooney and you“ in den Postfächern der Obama-Unterstützer. Der Inhalt ist schnell erklärt: Mit einer Online-Spende, egal in welcher Höhe, würde man an der Verlosung von einigen Tickets für das Dinner teilnehmen. Weitere 6 Mio. Euro landeten auf diesem Weg in Obama´s Wahlkampfkasse. Damit sammelte Clooney an einem Abend mehr Spenden, als die deutschen Parteien in Summe im Wahlkampfjahr 2009. „Online-Fundraising funktioniert hier nicht.“ ist die Aussage eines Mitarbeiters einer dieser Parteien aus dem Jahr 2009 und das Argument, was mir an dieser Stelle nun reflexartig entgegenschallt. Ist das bewiesen?

Die nackten Zahlen

Last night, this campaign reached 10,000,000 donations in 2012—a huge milestone and a historic record for grassroots politics.

— Barack Obama (@BarackObama) Oktober 1, 2012

Gerne liefere ich weitere Zahlen, die dieses Argument scheinbar untermauern. US-$ 1,08 Mrd. (2008: US-$ 770 Mio.) hat Barack Obama in diesem Wahlkampf gesammelt und damit sein Ziel von einer Milliarde Dollar erreicht. Sein Herausforderer Mitt Romney liegt mit US-$ 1,13 Mrd. sogar vor dem Präsidenten. Damit hat jeder der beiden Kontrahenten etwa das jährliche Spendenaufkommen der Schweiz gesammelt. Während Obama 2008 6,5 Mio. Spenden von 3 Millionen Spendern erhielt, knackte er in diesem Jahr bereits am 01. Oktober die Marke von 10 Millionen Einzelspenden. Schnell wird deutlich, dass insbesondere Obama von vielen kleinen Spenden getragen wurde. Auch 2008 waren 6 Mio. der Spenden unter US-$ 100, die Durchschnittsspende betrug US-$ 80.

Fundraising in den USA ein Selbstläufer?

Ja, es gibt eine andere Spendenmentalität in den USA. Aber diese Sichtweise ist zu einfach, um es hierzulande nicht zu versuchen. Mindestens US-$ 887 Mio., sprich mehr als 80% der Spenden, hat Obama in diesem Wahlkampf bereits wieder ausgegeben. Bei Mitt Romney ist es ähnlich. Die größten Ausgabenpositionen sind schnell erklärt: Werbung US-$ 457,6 Mio., Fundraising US-$ 95,1 Mio., Mailings US-$ 85,5 Mio., Gehälter, US-$ 81,8 Mio. und Over-Head US-$ 45,8 Mio. Damit fließen mehr als 10% der Ausgaben direkt in das Fundraising, wobei die anderen Kostenträger wie Personal und Mailings sicher anteilig auch dem Fundraising zugerechnet werden müssten. Wie transformiert Obama diese gewaltigen Fundraisingressourcen in Spenden?

Obama lebt den Online-Fundraising Traum

Schon 2008 erhielten 13 Millionen E-Mail Abonnenten von Obama zwei Milliarden E-Mails. Dabei kreierte das Wahlkampfteam 7000 unterschiedliche personalisierte E-Mail Varianten. Im Ergebnis erhielt der Präsidentschaftskandidat seinerzeit bereits rund 70% seiner Spenden über das Internet. Während deutsche Parteien den klassischen Non-Profit-Organisationen in Sachen Online-Spenden tendenziell hinterherlaufen, setzt Obama auf diesem Gebiet in den USA seit Jahren selbst die Standards. Insbesondere die E-Mail-Kampagnen müssen auch bei uns den Ehrgeiz wecken. In nur drei Monaten, bis zum 05. Juli 2012, versendeten beide Kandidaten jeweils 47 Spendenaufrufe per E-Mail an Ihre Unterstützer. Schnell wird deutlich, dass letztlich ein enger Zusammenhang zwischen Input und Output besteht. Das ist leicht verständlich, aber nur mit Mut und Entschlossenheit umsetzbar. Mut auch deshalb, weil die Kampagnen über Monate im laufenden Wahlkampf finanziert werden. Was wäre, wenn deutsche Parteien im nächsten Jahr derart aggressiv Personal und Know-How im Fundraising einsetzen würden? Wir werden es wahrscheinlich nie erfahren.

Wahl gewonnen. Und jetzt?

Die Kampagne geht weiter. Das ist die Feststellung nach einem kurzen Besuch auf der Website von Barack Obama am Tag nach der Wahl. „The next chapter begins today. Stand with President Obama for the next four years.“ heißt es dort auf der Spendenseite.

Wer sich noch an die ab dem Wahltag 2009 brachliegenden Twitteraccounts der Parteien in Deutschland erinnern kann, muss vor so viel Professionalität den Hut ziehen. Dabei ist es ein elementarer Teil der Glaubwürdigkeit. Nur die Danksagung ist wichtiger:

Ein  Fazit ist schnell formuliert: Das Fundraising in Deutschland braucht mehr FOWARD
Wer die Spendenstatisken nachlesen und vertiefen möchte, kann das beispielsweise hervorragend bei der Washington Post tun.

85 Prozent aller Internetnutzer haben bereits online eingekauft und 91 Prozent der Kunden in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen tätigen ihre Einkäufe mehr oder weniger regelmäßig im Internet, belegt eine Studie des IT-Branchenverbands Bitkom. Amazon setzte nach eigenen Angaben im dritten Quartal 2011 weltweit Waren im Wert von 10,88 Mrd. Dollar um. Zum Vergleich: Die Elektronikkette Media-Saturn erzielte im selben Quartal lediglich einen Umsatz von 4,7 Mrd. Euro. Und die Otto Group ist heute der zweitgrößte Internethändler der Welt, während es den Quelle-Katalog nicht mehr gibt. 1.2% der Deutschen spenden im Internet, sagt der deutsche Spendenrat. 1.2% ?

Es ist offensichtlich, habe ich an dieser Stelle schon gehört. Es sind die „falschen“ Menschen online, die Nicht-Spender! Kann das sein? In der vom Bitkom unter Online-Shopping-Aspekten untersuchten und durchaus spendenrelevanten Gruppe der 30- bis 49-Jährigen waren im Jahr 2010 mindestens 84% im Netz. Und während „nur“ 70.9% der 50- bis 59-Jährigen Online sind surft auch schon jeder Dritte über 60 im Netz. Sind also wirklich nur Nicht-Spender online und wo spenden eigentlich die Jungspender, von denen nur 2% auf einen Spendenbrief reagieren?

Ich vertrete eine andere These: Die schwachen Online-Spenden-Einnahmen resultieren aus mangelnder Kompetenz und Professionalisierung der deutschen Non-Profit-Branche im Online-Spenden-Segment.

Die Kreuzritter der digitalen Revolution.

Der Deutsche Fundraising Verband spricht von 2.500 Beschäftigten im Fundraising in Deutschland. Traut man dem Karrierenetzwerk XING, sind neun aus diesem Kreis als Online-Fundraiser in Organisationen angestellt, wobei ein Teil davon weitere Aufgaben wie das Direktmarketing in einer Position vereint. Natürlich ist vielleicht nicht jeder bei XING und die Suche war möglicherweise nicht abschließend, aber auch dann sind es vielleicht 20 Online-Fundraiser in Deutschland. Das entspricht 0,08% der deutschen Fundraiserinnen und Fundraiser.  Schnell wird deutlich, der Anteil der Online-Spenden-Experten ist nur ein Bruchteil des Anteils von Online-Spenden am Gesamtspendenaufkommen in Deutschland. Müsste es nicht umgekehrt sein? Sollte man in einen Zukunftsmarkt nicht investieren?

Ein Nachruf auf den Spendenbrief.

Fundraiser der alten Schule, und das meine ich durchaus wertschätzend, neigen in letzter Zeit vermehrt dazu, das Online-Fundraising noch kleiner zu machen als es ist. Zuletzt Michael Oßwald, geschäftsführender Gesellschafter der der Stuttgarter Agentur G&O Dialog-Concept, in der WirtschaftsWoche. Dort heißt es „Das Online-Fundraising sieht Michael Oßwald lediglich als Ergänzung zu den klassischen Werbebriefen“ und dann weiter als Zitat: „Die Leute brauchen immer noch den Impuls durch einen Brief, um dann ins Internet zu gehen und zu spenden“. Ich muss bei dieser Aussage unweigerlich an Schlagerstar Bruce Berger (Justus von Dohnanyi) im Film Männerherzen 2 denken “das hat was mit diesem Internet zu tun nicht wahr? ich glaub nicht, dass sich das auf Dauer durchsetzt…” Das ist jedoch zu einfach. Ist diese Abhängigkeit der Online-Spende vom Spendenbrief real? Gibt es diese wirklich? Eine Woche nach dem Erdbeben in Haiti hatte das Amerikanische Rote Kreuz (ARC) 114 Millionen US-$ im Internet und per SMS gesammelt. Zu dem Zeitpunkt entsprach dies rund 75% der Gesamtspendeneinnahmen des ARC. Es ist möglich, dass ein E-Mailing die Quelle vieler dieser Spenden war, ein Spendenbrief war es zu diesem Zeitpunkt sicher nicht.

Herr Oswald steht mit seiner Meinung nicht alleine da. Viele Führungskräfte in den NPO würden seine Aussage direkt unterschreiben. Sicher kann man so argumentieren, aber man darf sich nicht wundern, wenn man dann von der Realität überrascht wird. So argumentiert ein Goliath, ein Karstadt, ein Quelle oder ein Schlecker.

Ausgeblendet wird gerne, dass die DirectMail Experten in unserer Branche auf mehr als 30 Jahre Branchenerfahrung zurückgreifen, während die o.g. 20 Online-Fundraiser gemeinsam vielleicht auf 30 Jahre Berufserfahrung kommen. Es möge sich Derjenige melden der glaubt, dass sich die deutsche Fundraising-Branche vor der gesellschaftlichen Entwicklung, der Digitalisierung der Gesellschaft, verstecken kann. Das ist Karstadt nicht gelungen, das ist Quelle nicht gelungen und selbst der mächtigen Buch- und Zeitungsbranche ist schon seit Jahren klar, dass sie ihre Brötchen in Zukunft auch digital verdienen muss. Glauben Sie nicht? 105 : 100 ist bei Amazon.com (USA) das Verhältnis von verkauften E-Books für den E-Book Reader Kindle im Vergleich zum Absatz von gedruckten Büchern. Der Siegeszug des digitalen Buches ist nicht mehr aufzuhalten. Mit etwas Verzögerung wird die Welle auch in den nächsten Jahren nach Europa überschwappen.

Kleiner Einsatz. Großer Gewinn. Erfolg ist trügerisch.

Einen weiteren Grund für die Zurückhaltung sehe ich in einem zu günstigen Verhältnis zwischen Einsatz und Ergebnis im Online-Fundraising. Soll heißen, dass zahlreiche Organisationen mit wenig Einsatz und wenig Kompetenz bereits beachtliche Erfolge erzielen, zumindest aus ihrer subjektiven Sicht. Die Verantwortlichen glauben dann häufig bereits der erfolgreiche Online-Fundraiser zu sein, tatsächlich ist man nur der einäugige König unter den Blinden. Fundraiser die im Jahr 2011 15% ihrer Spenden online gesammelt haben dürfen sich tatsächlich wie Könige fühlen und sind auf dem richtigen Weg, alle anderen glauben das höchstens.

Im Dezember hatte Laura Bultmann in ihrem Artikel „Spenden wachsen nicht auf Bäumen“ die Effizienz von Online-Fundraising im Vergleich zu anderen Akquisitionskanälen durchleuchtet. Für die Kinderhilfsorganisation Plan lag der errechnete Return on Investment bei 53, also nur 1,8% der Spenden wurden für das Marketing ausgegeben. Hierbei handelte es sich, zumindest was das Online-Marketing betrifft, um eine professionelle Kampagne, aber in der Praxis erzielen selbst die einäugigen Könige regelmäßig einen ROI > 20 im Online Fundraising. Nicht in die Professionalisierung und damit in derart erfolgreiches Online-Fundraising zu investieren sollte bestraft werden, ebenso wie der Versand von Kaltmailings mit einen ROI <1. Das klingt hart? Für mich steht fest, dass sich die Organisationen durch ihre Unterlassung bereits schaden, auch wenn sie es vielleicht noch nicht merken. Wer bei Plan im Internet Pate wird erhält übrigens per Post eine Patenmappe und ein Patenmagazin und mit gesondertem Brief einen Überweisungsträger für die Patenschaft. Ich lasse das unkommentiert.

Die Profiteure

Ich mache zwei Lager fest, die von der allgemeinen Schläfrigkeit profitieren. Kleine und mittelständige Organisationen sowie die Campaigner mit angelsächsischen Wurzeln. Beide Fälle sind schnell erklärt. Der Fundraising-Mittelstand hat oft nicht die Mittel für Mailing oder Face-to-Face Kampagnen. Hier gibt es seltener alte Zöpfe, die man abschneiden muss.

Die Campaigner haben Vorbilder in ihren Schwesterorganisationen, die wissen wie es funktioniert. Zahlreiche Fundraiser scheuen sich nicht davor, bei Verwendung der drei Buchstaben „USA“ laut zu rufen, dass es nicht vergleichbar sei. Der Markt ist nicht vergleichbar, soweit gehe ich mit. Das Verhalten von Online-Usern ist hingegen vergleichbar und die Vorgehensweisen und Techniken amerikanischer NPO im Online-Fundraising sind adaptierbar. Solange es keine belastbare Studie aus Deutschland gibt, die das Gegenteil belegt, ist dies meine These.

Wussten Sie das amerikanische Umweltschutzorganisationen 58% ihrer Online-Spenden durch E-Mail Marketing akquirieren? Wussten Sie auch, dass es mindestens eine namhafte Organisation  in Deutschland gibt, bei der es immerhin schon mehr als 40% sind. Das E-Mailing wird das neue Mailing. Versprochen!

Das Recruiting-Dilemma

In letzter Zeit häufen sich bei mir die Anfragen nach Online-Fundraising Personal. Das ist ein positives Signal, offensichtlich gibt es Entscheider die den Bedarf erkannt haben. Dann ist ja alles klar, oder? In der Praxis treffe ich auf unerfüllbare Erwartungen an den Kandidaten, der falsche Kandidat wird gesucht und am Ende wird gar kein Kandidat gefunden. Mangelndes Wissen der Personalentscheider über das Tätigkeitfelds eines Online-Fundraisers ist ein Grund. Für sie sind Online- und Social Media Marketing das Gleiche? Dann dürfen Sie sich angesprochen fühlen. In der Konsequenz wird an der falschen Stelle nach Mitarbeitern gesucht. Konkret ein Fundraiser mit Online-Kompetenz. Kann das der richtige Weg sein, angesichts von 20 Online-Fundraisern in Deutschland und der Tatsache, dass Online-Fundraising kein Bestandteil der Ausbildung an der Fundraising-Akademie ist?

Die guten Onliner arbeiten in der For-Profit-Welt. Was zählt ist die fachliche Qualifikation und das notwendige Interesse für die karitativen Ziele der Organisation. Auf der operativen Ebene macht es keinen Unterschied, ob sie Schuhe oder Spenden über das Netz verkaufen, auch wenn das hart klingt. Fehlt dem Online-Marketing-Experten dann doch etwas Fundraising Know-How, dann kann er einen Lehrgang machen. Umgekehrt wird es nur in Ausnahmen funktionieren. Wenn ihnen die Tatsache Kopfschmerzen bereitet, dass ihr Wettbewerber um die besten Köpfe jetzt die deutsche Internetwirtschaft ist, dann haben Sie die Herausforderung erkannt. Am Ende des Tages ist es auch für einen Online-Marketing-Profi erstrebenswerter die Welt zu retten als Gabor Schuhe in 37.5 zu verkaufen!

Mein Lösungsvorschlag

Professionalisierung bedeutet zuerst Qualifizierung, dann Strategieentwicklung. Das geht nur mit Investitionen in Köpfe und Marketing. Die Chance sind sehr effektiv gewonnene Spenden und echte Neuspender. Der Markt ist noch derart unterentwickelt, dass man mit entschlossenem Handeln immer noch in die erste Liga der Online-Fundraiser aufsteigen kann.

Insbesondere Entscheider und Führungskräfte sind gut beraten sich beraten zu lassen. Es ist keine Schande, kein Web-Experte zu sein. Aber dennoch stehen wichtige Entscheidungen an, für die Halbwissen nicht ausreichend ist. Momentan ist die Konsequenz aus mangelndem Know-How Stillstand. Viele Entscheider agieren mit der angezogenen Handbremse, und das kann man sogar verstehen.

Fundraiser leben, wie Manager in der For-Profit Welt, stets im Widerspruch: Einerseits müssen sie das Tagesgeschäft meistern, andererseits die Zukunft der Organisation sicherstellen. Von wem erwarten wir ein höheres Maß an Pragmatismus und Bodenständigkeit als von Non-Profit-Organisationen. Wer hier zu mutig ist, verliert möglicherweise die Bodenhaftung und bringt die Organisation in Gefahr. Die Konsequenz ist, dass viele Fundraiser neue Themen erst dann angehen, wenn nachgewiesen ist: Das rechnet sich. Das ist, nur als Randnotiz, einer der Gründe warum wir so wenig TV-Werbung von NPOs sehen. Niemand kann den Erfolg prognostizieren.

Das Problem: Wenn man eine Innovation „berechnen“ kann, dann ist diese keine Innovation mehr. Ich sage: Online-Fundraising ist keine Innovation mehr. Tatsächlich können wir im Internet Dinge messen, die uns in der „alten“ Welt ewig verborgen blieben. Eher ist es so, dass das ungeschulte Auge den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.

Machen wir uns nichts vor. Der Spendenbrief hat bei den Bestandsspendern noch 20 gute Jahre vor sich. Die aktuelle Generation 60+ freut sich auch weiterhin über Briefe. Aber schon die „jungen“ Alten fordern zunehmend einfache Spendenwege. Man liest den Brief noch, aber der papierhafte Überweisungsträger ist bald ebenso vergessen wie die Farbe des 5-DM Scheins heute. Insbesondere Tablet-Computer wie das iPad entwickeln sich zum Akzelerator für die Internetnutzung der Silver-Ager in Deutschland.

Fundraiser in den führenden Organisationen haben heute ein Business-Modell, das in der Vergangenheit sehr erfolgreich war, in weiten Teilen auch noch ist. Dieses einfach fortzuschreiben, so als sei es ewig tragfähig, ist die große Versuchung der es zu widerstehen gilt.

SMS-Fundraising als wichtiger Kanal im Fundraising wird von den meisten Fundraisern noch missverstanden.

Doch diese Annahme ist falsch. SMS-Spenden bieten einer wachsenden Spendergemeinschaft eine einfache Möglichkeit, sich dauerhaft gemeinnützig zu engagieren und Organisationen eine lukrative Aussicht, engagierte Dauerspender zu gewinnen. Bei einem genaueren Blick auf die Vorurteile lassen sich diese jedoch schnell in Vorteile verwandeln. So stellt die geringe Spendenhöhe (in Deutschland derzeit 1-10 Euro) eine extrem niedrige Einstiegshürde dar und bietet zudem die Möglichkeit, so mehr als nur einen Zweck zu unterstützen. Die Annahme das Handy sei für regelmäßiges Spenden nicht geeignet täuscht ebenfalls über die Alltäglichkeit des Handys und die Fusion seiner Nutzungswege hinweg, die es besonders seit der Entwicklung der Smartphones erfahren hat. Das Handy hat längst schon die Funktionen eines Telefons, Laptops, Musiksplayers und mobilen Datenträgers in sich vereint. Da ist es doch naheliegend, dieses Multitaskingerät auch in ein mobiles Spendenwerkzeug zu verwandeln. Immer dabei und schnell zur Hand bietet es gegenüber dem Internet den wesentlichen Vorteil, dass es unmittelbar und offline einsetzbar ist. Es findet kein Medienbruch statt, da von der Eingabe des Schlüsselworts bis zum Erhalt der Danke-SMS nur ein einziger Kanal benutzt wird.

Der Ablauf ist ganz simpel. Die Spende wird ausgelöst, indem der Spender ein Schlüsselwort (Keyword) per SMS an die einzige Kurzwahlnummer für SMS-Spenden in Deutschland, 81190, sendet. Das Keyword sucht sich die Organisation im Vorfeld aus, es kann organisationsbezogen (DRK), kampagnenbezogen (TIGER) oder auch themenbezogen (HAITI) sein.

Der nächste Schritt stellt die Weichen für eine mögliche Spenderbindung. Auf dem Handy geht unmittelbar nachdem das Kennwort abgeschickt wurde, eine obligatorische Danke-SMS ein. Diese Antwort enthält die Frage nach einem Opt-In, also der  Einwilligung des Spenders gegenüber der Organisation, ihn zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu kontaktieren. So kann die Organisation den Spender auf weitere Kampagnen aufmerksam machen, mit ihm über eine Dauerspende sprechen oder, im Fall einer Naturkatastrophe, unmittelbar zu einer weiteren höhreren Spende aufrufen. In der Praxis erlauben, so die Experten für SMS-Spenden von spendino, bis zu 30% der SMS-Spender der Organisation einen solchen Anruf. Sprechen diese Zahlen für geizige Einmaltäter?

Die Tatsache das der Griff zum Handy meist nicht weiter als in die eigene Hostentasche reicht, gibt dem Handy als mobiles Spendenwerkzeug ein unglaubliches Potential. Der Umweg über das Internet kann gänzlich ausgeschaltet werden, potentielle Spender sind so in allen Lebenslagen erreichbar. Schauen wir uns als nächstes die Gruppe der SMS-Spender an, um dann einen Blick auf ein best-practice Beispiel zu werfen.

Großes Potential liegt auch in der Reichweite von SMS-Spenden. Dieser Spendenkanal erschließt eine ganz neue Zielgruppe: die junge, mobile Generation, die Zukunft der Spendengemeinschaft. Mit einem Anteil von 64% fallen, wie auch bei den übrigen Fundraising-Kanälen, weibliche Spender gegenüber den männlichen stärker ins Gewicht. Statistiken zu Folge fällt der größte Teil der SMS-Spenden dabei auf die sogenannten Millenials, die Generation zwischen 15 und 33. Hier findet sich auch eine große Schnittmenge mit Online- und Social Media Spendern und einer Gruppe, die einen Interessensschwerpunkt auf humanitäre Hilfe gesetzt hat. Immer noch knapp jede vierte SMS-Spende kommt aus der Generation zwischen 34 und 44. Sogar in der deutschen Hauptspendengruppe der über 60-jährigen, wo Online Spenden noch selten sind, finden sich SMS-Spender wieder. Wir stehen hier also einer dynamischen und vielseitigen Spendengruppe gegenüber.

Ebenso sehen wir hier den Anklang einer starken Polarisierung der Spendenzwecke. Während klassische Werbemethoden wie der Spendenbrief sich in der älteren Gesellschaft großer Beliebtheit erfreuen, so werden mit den neuen Spendenwegen über SMS und Social Media Plattformen besonders junge Spender erreicht, die so zukunftsweisende Akzente im Spendenwesen setzen.  Ähnlich dynamisch sieht es mit der Vielzahl der unterstützen Projekte aus. Nur ein gutes Drittel der von mGive USA befragten SMS-Spender gibt an, für nur ein Projekt gespendet zu haben. Das Groß der SMS-Spender bedachte 2-3 Organisationen mit einer Spende und knapp 80% spendeten auch auf anderen Spendenwegen (z.B. Online oder per Telefon) für die gleiche Organisation. Dies weist auf eine starke emotionale Bindung und eine bereits vorhandene Beziehung zur Organisation hin. Darin steckt eine große Chance für das SMS-Fundraising.

SMS-Fundraising hat sich als effizientes Spendenmittel in der humanitären Hilfe erwiesen. Ein Blick auf die oben zitierte Studie kann dies bestätigen. So sammelte das American Red Cross im Rahmen der Haiti-Hilfe 2010 über 40 Millionen US-Dollar mittels 5 bis 10-Dollar-Spenden per SMS. Bereits nach 9 Tagen waren bereits 26 Millionen US-Dollar auf dem Spendenkonto des Red Cross eingegangen. Die Redewendung Kleinvieh macht auch Mist wäre in diesem Zusammenhang sogar stark unterproportioniert.

Die SMS-Spende hat, still und heimlich, ihren Platz im Fundraising-Mix eingenommen und entwickelt sich dabei noch schneller als Online-Spenden.

Indem man ein kleines Stück vom eigenen Glück abgibt, hilft man nicht nur Anderem, sondern auch sich selbst. Quelle: Flickr, twicepix

US-amerikanische Wissenschaftler haben heraus gefunden, dass Schenken und Spenden das persönliche Wohlbefinden steigert. Dieser Effekt darf nicht mit dem Beruhigen eines schlechten Gewissens verwechselt werden und tritt natürlich nur bei einer gegebenen finanziellen Grundvoraussetzung ein. Dieser Studie zufolge stellt speziell der Akt Geld zu geben, ohne eine Gegenleistung zu erwarten einen Schlüsselmechanismus dar. Dieser hinterlässt beim Geber ein Glücksgefühl, das durch den Erwerb gewünschter Güter für sich selbst nur bedingt erreicht werden kann. Interessanterweise empfinden dabei Menschen mit einem geringeren Einkommen durch spenden ein stärkeres und langanhaltenderes Glücksgefühl. Bei Personen, die einen luxuriöseren Lebensstil führen, ist dieses Glücksgefühl indes nur von kürzerer Dauer und braucht stärkere Reize.

Spenden macht also glücklich und gibt dem Geber das Gefühl eine gute Tat vollbracht zu haben. Das klingt fast selbst wie eine kleine Weihnachtsgeschichte.  Dieser Mechanismus greift besonders in der Weihnachtszeit. Brauchen arme Kinder aber nur im Dezember Essen? Erleiden Menschen nur im Winter Krankheiten? Dem  potentiellen Spender wird zu Weihnachten eine besonders große  Not in der Welt vorgehalten. Doch ist das vielmehr Ausdruck der großen finanziellen Engpässe in den Hilfswerken, die deshalb an unsere Großzügigkeit in der Vorweihnachtszeit appellieren. Doch die Not besteht das ganze Jahr über. Unter logistischen Gesichtspunkten und noch viel wichtiger, aus der Perspektive derer, die wir unterstützen wollen, sind kontinuierliche Spenden am sinnvollsten. Nur so können Kampagnen langfristig gedeckt und die Nachhaltigkeit eines Projekts gewährleistet werden. Und wenn sich das Gewicht des Kleingelds im Portemonnaie mal wieder bermerkbar macht, überlegen Sie doch vielleicht, auch mal für Kultur- und Jugendprojekte zu spenden. Denn auch da gibt es viele unterstützenswerte Programme.

Japan nach dem Beben, Satellitenbild. Quelle: Flickr, Creative Commons, von DigitalGlobe-Imagery

Der Tsunami in Japan, die Erdbeben in Neuseeland, Wirbelstürme in den USA, die Dürrekrise am Horn von Afrika und heftige Überschwemmungen in Thailand. Diese Krisenereignisse sind nur eine Auswahl und haben jeweils Schäden in Milliardenhöhe verursacht. Mit einem gesamtwirtschaftlichen Schaden von 210 Milliarden US-Dollar haben das Seebeben, der Tsunami und der folgende  Reaktorunfall in Japan den größten Schaden im gesamten Jahr verursacht, obwohl das Land über einen der besten Katastrophenschutzmechanismus der Welt verfügt. Schaden entspricht jedoch nicht gleich dem Versicherungsschaden. Von den Beträgen waren lediglich 60 Millionen versichert  – weniger als ein Viertel. Diese Summe entspricht beinahe den Kosten für sämtliche Erdbeben, Wirbelstürme und Überschwemmungen im gesamten Jahr  2005.

In den letzten 20 Jahren hat sich die Anzahl der Naturkatastrophen von 200 auf über 400 pro Jahr mehr als verdoppelt. Während die Häufigkeit von Erdbeben dieses Jahr eher Zufall ist, steigt die Zahl der Katastrophen, die mit dem Klimawandel in Verbindung gebracht werden. Das bedeutet konkret Wirbelstürme, Überflutungen und Dürren. Überschwemmungen sind zurzeit die häufigste zerstörerische Naturgewalt. Dabei kommt noch eine weitere Häufigkeit zum Tragen: Das volle Ausmaß der Krisenereignisse trifft vor allem Entwicklungs- und Schwellenländern in Asien. Dort ereignen sich jährlich doppelt so viele Überschwemmungen wie in den Kontinenten Amerika und Afrika. Diese treffen die Länder jedoch nicht unvorbereitet im wörtlichen Sinn, sondern unvorbereitet in Sachen Prävention und Risikoanalyse – eine Maßnahme mit der die humanitäre Hilfe schon seit einer Dekade verzweifelt versucht, ihr Aufkommen einzudämmen. All diese oben aufgeführten Krisenregionen haben dabei eine entscheidende eine Gemeinsamkeit: Sie sind Küstenregionen. Trotz der gewaltigen Landmassen auf dieser Erde leben aber immer noch zwei Drittel aller Menschen in Küstennähe und sind demnach verstärkt von sogenannten Klimakatastrophen betroffen.

Spendenportale in der humanitären Hilfe

Die Krisen- und Nothilfe hat in den letzten Jahren ein deutliches Wachstum verzeichnet. Der Spendenzweck Nummer 1 kann bis zu 77% aller gemeinnützigen Spenden hinter sich vereinen. So konnten auch Spendenportale im letzten Jahr ihren Einfluss in der Soforthilfe geltend machen. Dabei handelt es sich um Websites, über die bargeldlose Spenden für diverse Projekte abgewickelt werden können. Sie bündeln in der Regel die Reichweite mehrerer Organisationen und nutzen virale Streumechanismen, um ihren Zweck über das Internet zu verbreiten. So können sie unmittelbar und besonders schnell eine Vielzahl von Unterstützern mobilisieren und erreichen eine mobile, internetaktive Spendengruppe, die sich weniger durch klassische Spendenaufrufe aufrütteln lässt. Videobotschaften auf YouTube erwirken eine zusätzliche Reichweite und führen mitunter zu hoher medialer Präsenz. Auch Empfehlungsmarketing und sogenannte virale „calls to action“ spielen eine wichtige Rolle. 10% der geworbenen Spender finden über die Empfehlung von Freunden oder Familienmitgliedern den Weg in ein Spendenportal und sind nun ihrerseits wieder potentielle Multiplikatoren des Spendenzwecks.

Diese Faktoren haben Spendenportale im Hinblick auf die stetig wachsende Zahl von Naturkatastrophen zu einem wirkungsmächtigen Akteur in der Soforthilfe gemacht. Große Marken können dabei den höchsten Spendenverkehr verzeichnen. Im Rahmen der Japanhilfe konnte das US-amerikanische Spendenportal Network for Good eigenen Zahlen zu Folge 79% seiner Gesamtspenden über das Portal gewinnen. Das entspricht einem Zuwachs von 27% gegenüber der Haiti-Hilfe im Vorjahr. Allerdings muss diese Zahl in einen allgemeingültigen Kontext gestellt werden. In Zahlen ausgedrückt hat Network for Good über sein Portal eine Spendensumme eingetragen, die sich auf 3 Mio. US$ beläuft. Im Vergleich zu den 120 Mio. US$, dieals Gesamtspendenvolumen beim American Red Cross eingegangen sind, ist dies zwar noch ein marginaler Anteil, für den neuen Spendenweg jedoch ein gutes Ergebnis.  Im deutschen Kontext treffen wir wieder auf andere Zahlen. Ein bekanntes deutsches Portal ist beispielsweise betterplace. Das Portal  hat seine Japan-Spendenaktion mit einem Betrag von 500.000 Euro abgeschlossen. Gegenüber den insgesamt 30 allein vom DRK eingenommenen Millionen Euro eine ebenfalls niedrige Zahl, aber mit viel Spielraum nach oben. Betterplace setzt sich zum Ziel, Menschen zu einer Spende für gemeinnützige Zwecke zu motivieren und bietet Unterstützern eine Plattform, auf der sie Projekte aussuchen, präsentieren und zusammen verwirklichen können. Persönliches Engagement ist dabei der Motor der Aktion und ist wesentlich für ihren Erfolg verantwortlich. Leider ist jedoch die Durchschnittsspende in Spendenportalen noch sehr gering und die große Zahl an Spendenportalen führt zu einer teilweisen Diffusion der Spendenwege. Obwohl Spendensiegel und Co. die Transparenz von Organisationen bestätigen, stellt sich noch die Frage, wie die Spenderdaten an die Organisation vermittelt werden und bei wem diese letztlich verbleiben.

Im europäischen Vergleich stehen deutsche Spendenportale in Sachen Transparenz aber gut da. Das ermöglicht die Prognose, dass diese auch in Zukunft eine entscheidende Rolle in der Direkthilfe spielen werden. Schnelle Spendenwege, wie das Spenden über Portale und per SMS, Online oder übder die Website der Organisation werden in den USA erfolgreich vorgemacht und haben auch in Deutschland hohes Potential gute Zahlen zu schreiben. Dennoch gelten die Deutschen in der Krisenhilfe eher als zögerlich, da die Ereignisse  nur sehr langsam in ihr Bewusstsein dringen. Auch die Art des Krisenereignisses spielt in der Hilfe eine entscheidende Rolle. Bei einem Erdbeben oder einem Vulkanausbruch reagieren Spender schneller als bei einer schleichenden Katastrophe, wo die politischen Hintergründe gleichsam komplizierter sind. So war es dieses Jahr in Ostafrika der Fall. Erst am 20. Juli wurde offiziell eine Hungersnot ausgerufen und das öffentliche Interesse ebbte schnell ab. Ohne mediale Aufmerksamkeit fleißt jedoch nicht ein Euro. Schnell wird vergessen, dass diese nicht nur unse Aufmerksamkeit lenkt, sondern vielmehr der einzige Kanal ist, über den überhaupt von Krisenereignissen erfahren.  In der Stuerueng unserer Wahrnehmung liegt ein großes Manko in der Krisenhilfe, weil so Unterstützung oft nicht ausreichend verteilt und oft nicht kontinuierlich genug geleistet wirds. Schätzungen zu Folge wird jedoch noch weit bis in das nächste Jahr  Hilfe für Ostafrika geleistet werden, so wie auch dieses Jahr Ärzte ohne Grenzen noch ein Budget von 46 Mio. Euro für die Fortführung der Haitihilfe zur Verfügung stellte.

Die Saison der Wirbelstürme und Überschwemmungen geht zu Ende. Die Bilanzen für die zweite Jahreshälfte sind jedoch mit Vorsicht ztu genießen,  noch liegen umfangreiche Abschlussberichte für das Katastrophenjahr 2011 nicht vor. Traditionellerweise fällt die Wintersaison mit ihren Taifunen und Hurrikanes schadenträchtiger aus als die erste Jahreshälfte, warten wir ab, ob sich das dieses Jahre bestätigt.